Humathèq
БРЕНДИНГ
Разработка полноценной конструкции бренда:
от ценностей и концепции до модели коммуникаций
от ценностей и концепции до модели коммуникаций
Мы знаем людей, работающих в Porsche, они гордятся тем, что работают в Porsche, мы знаем людей, владеющих Porsche, они гордятся своими Porsche, мы знаем людей у которых нет Porsche, большая часть из них мечтает о Porsche
Бренд – это дерево, состоящее из корневой системы, ствола, ветвей с листьями Ветви с листьями, видимая часть бренда – это айдентика: лого, фирменные цвета, графические элементы, аудиальные паттерны, запахи Ствол – уникальные свойства продуктов бренда, их концептуальность, узнаваемость, всё что видно рынку через продукты бренда Корневая система, основа бренда – это философия бренда: то, как команда воспринимает этот мир, система ценностей, которой она живёт, страсть и мотивация, которые являются топливом команды |
Строительство сильного бренда начинается изнутри компании: семя, из которого вырастит будущее дерево, помещают в почву, в начале идёт развитие под землёй и только потом появляется видимая часть
Бренд, это прежде всего философия, которой должна быть пропитана команда на уровне ДНК, для этого изначально бренд обращается вовнутрь компании и только потом наружу Когда приезжаешь в Lindt, погружаешься в атмосферу людей, одержимых шоколадоварением, а не общаешься с участниками технологических цепочек и бизнес-процессов, и после нескольких часов общения Lindt становится твоим самым любимым шоколадом В обратном случае, бренд – это "колосс на глиняных ногах", торговая марка с пафосом брендбука, книжки с логотипом, фирменными цветами, шрифтами и пафостной историей, претендующей на высокую философию, но по факту являющейся обычной софистикой, ... |
АРХИТЕКТУРА БРЕНДА
это совокупность нижеприведённых элементов, формализованных в брендбук, который является стратегическим документом ежедневной практики компании
1
Идея бренда
Зачем компании нужен бренд, какие обстоятельства привели к его созданию, какие задачи компания планирует решить с помощью бренда, в чем замысел бренда, на каких паттернах он строится
2
Нейминг бренда
Название бренда, его написание, ключевой месседж (слоган) бренда
3
Цели бренда
Ключевая стратегическая цель и её декомпозиция на цели 2-го уровня, включая цели, связанные с рынком продуктов компании, рынком труда, рынком инвестиций и внутренними целями компании
4
Продукты бренда
Параметры продуктов, которым должны соответствовать продукты, в т.ч. сервисы, позиционируемые и продаваемые под данным брендом, а также параметры бизнесов корпорации, которые будут использовать данный бренд
5
Миссия бренда
Как конкретно продукты и маркетинговые коммуникации бренда будут делать мир (клиентов, пользователей, дистрибуторов, поставщиков, партнеров, сотрудников), лучше
6
Целевые аудитории бренда
На кого в нацелен бренд, какие аудитории клиентов, пользователей, инвесторов, партнеров, других участников рынка
7
Архетипы целевых аудиторий
Типовые прототипы клиентов и пользователей, в основе которых лежат особые бессознательные мотивы, определяющие их мышление и поведение
8
Проблемы целевой аудитории, решаемые брендом
Какие проблемы, группы проблем должны решать продукты бренда, а также маркетинговые коммуникации, связанные с брендом
9
Ценовые сегменты бренда
Экономичный, низкий средний, высокий средний, премиум или люкс - один или два соседствующих сегмента с которыми будет ассоциироваться бренд у всех участников рынка
10
Образ бренда
Ассоциации с символами бренда, ожидания от продуктов бренда, компании изнутри, который должен вызывать бренд у целевых клиентов, пользователей, других участников рынка, за счет чего эти ассоциации и ожидания должны формироваться
11
Гигиенические ценности бренда
Ценности, заложенные в бренд, которые могут встречаться и у других брендов на рынке
12
Уникальные ценности бренда
Ценности бренда, создающие уникальный образ бренда, выделяющие его на фоне всех существующих брендов, делающие его непохожим, видимым для целевых аудиторий.
13
Ключевое преимущество бренда
Основополагающая идея бренда, лежащая в основе преимуществ продуктов бренда, самого владельца бренда
14
Баланс креативности / консерватизма бренда
Степень свободы владельца бренда в маркетинговых коммуникациях, продуктах, публичном поведении, чем ограничены: что может себе позволять и что не может
15
Сценарии использования продуктов бренда
Как целевые пользователи используют продукты бренда, в каких обстоятельствах, с какими особенностями
16
Процесс выбора продуктов бренда
Как целевые клиенты совершают выбор продуктов бренда, покупку
17
Маскот бренда
Уникальный вымышленный персонаж от лица которого бренд ведёт коммуникацию с целевой аудиторией. Маскот не является обязательным элементом бренда, при этом эффективность сообщений, транслируемых, от лица маскота или лица бренда существенно выше обезличенных коммуникаций
18
Рекомендации по маркетинговым коммуникациям
Маркетинговые каналы, способы взаимодействия в них с целевыми аудиториями, примеры маркетинговых месседжей, адресованных представителям целевых аудиторий
19
Руководство по стилю
- общая стилистика бренда
- логотип бренда
- цветовые схемы логотипа
- размещение логотипа - недопустимое использование логотипа
- графическое оформление маскота
- цветовая палитра маскота
- фирменные шрифты бренда
- примеры использования фирменного стиля в упаковках и маркетинговых материалах
- другие атрибуты бренда и их использование
Сильный бренд создаётся командой, которая в будущем будет им владеть, в обратном случае брендбук, принесённый со стороны станет для компании "чужеродным телом" и будет не принят, отвержен
ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ БРЕНДА
Все этапы разработки бренда выполняются совместно с будущим владельцем бренда и его командой
Подготовка брифа
Проводим серию интервью с будущим владельцем бренда, его командой, все тезисы структурируем и оформляем бриф, согласовываем бриф с будущим владельцем бренда
Разработка концепции бренда
Проводим бренд-сессию (в один или несколько этапов) с будущим владельцем бренда и его командой, выходим на ключевые постулаты разрабатываемого бренда, согласовываем с владельцем бренда
Детальная проработка элементов бренда
Прорабатываем каждый элемент концепции на уровне четких формулировок, элементов дизайна, предавая ему завершённый вид, делимся с владельцем бренда и его командой промежуточными результатами
Оформление и презентация брендбука
Собираем и оформляем все проработанные элементы бренда в один документ, (брендбук) передаем и презентуем владельцу бренда, его команде
СРОКИ & ЦЕНЫ, ФОРМАТ
- 90-120 днейЗависит от расписания проекта
- 28.860Базовый тариф для формирования цен в национальных валютах
- Командная работаСовместная работа с командой владельца бренда
А мы здесь причём?
Наш бизнес, это разработка новых продуктов: мы генерируем идеи, создаём продуктовые концепции, разрабатываем архитектуру и дизайн продуктов, решаем инженерные задачи, помогаем запускать продукты на рынок
Мы иногда сталкиваемся с тем, что у компании, для которой мы разработали продукт, нет подходящего бренда, чтобы под ним запустить на рынок новый продукт: компания идёт в новый для себя ценовой сегмент, выходит на новый рынок или существующий бренд устарел
В таких случаях мы бы могли рекомендовать брендинговые агентства, но исследуя рынок брендинга, мы увидели, что наше понимание бренда радикально отличается от того, что делают традиционные брендинговые агентства...
Как вы уже увидели, в нашем понимании, бренд, это гораздо больше и глубже, чем просто логотип и фирменные цвета
Наш бизнес, это разработка новых продуктов: мы генерируем идеи, создаём продуктовые концепции, разрабатываем архитектуру и дизайн продуктов, решаем инженерные задачи, помогаем запускать продукты на рынок
Мы иногда сталкиваемся с тем, что у компании, для которой мы разработали продукт, нет подходящего бренда, чтобы под ним запустить на рынок новый продукт: компания идёт в новый для себя ценовой сегмент, выходит на новый рынок или существующий бренд устарел
В таких случаях мы бы могли рекомендовать брендинговые агентства, но исследуя рынок брендинга, мы увидели, что наше понимание бренда радикально отличается от того, что делают традиционные брендинговые агентства...
Как вы уже увидели, в нашем понимании, бренд, это гораздо больше и глубже, чем просто логотип и фирменные цвета
Ознакомьтесь, пожалуйста, с одним из брендов, в разработке которых мы принимали участие
Ознакомьтесь, пожалуйста, с одним из брендов, в разработке которых мы принимали участие
Начать переговоры
Пожалуйста, введите свои контактные данные