брендбук
MONO BEAUTY
Косметика, которая работает
Задача: сконструировать бренд MONO Beauty для прорыва на высококонкурентном рынке косметики и вывода из коммодитивности существующего ассортимента компании через ювелирно точную сегментацию, жёсткое позиционирование, создание выдающихся превосходств продуктов и чёткой фокусировки бизнеса
ЯДРО ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
Разведенные реваншистки из провинции — псевдо скин-интеллектуалки
Ольга 39 лет, живёт в Коломне, работает старшим куратором в МФЦ «Мои Документы».
Живёт в квартире с 15-летним сыном и 9-летней дочерью, развелась 2 года назад.
Ольга родилась в Коломне, в обычной семье, неплохо училась в школе.
Её родители без иллюзий понимали, что в престижный московский университет ей не поступить.
Поэтому Ольга училась в Московской финансово-юридической академии (МФЮА).
Ближе к 4-му курсу она поняла, что это далеко не МГУ, Вышка или Плехановка, и с таким дипломом ей, кроме работы продавцом в «Л’Этуале», на старте ничего не светит.
После окончания академии Ольга делала попытки зацепиться в столице, но Москву она не потянула.
Ольга симпатичная, но на фоне высокой конкуренции с российскими девушками, она не звезда, поэтому желанные московские парни выбирали не её.
В итоге Ольга вернулась в Коломну и через несколько лет вышла замуж за Егора.
Егор всю свою жизнь прожил в Коломне, был приятным парнем и более адекватным, чем другие, с кем она встречалась.
Браку способствовало давление родителей и бабушек: «Когда ты уже выйдешь замуж, а то мы так внуков не дождёмся. Всё ищешь каких-то там бизнесменов-бандитов, а надо, чтоб был нормальный парень, непьющий, работящий, чтоб было всё ровно».
В 24 года Ольга родила мальчика, как было принято хотеть в обычных семьях, а в 30 — девочку. Она очень хотела следовать образу обычной семьи, который у неё методично формировали родственники.
Первые серьезные конфликты с Егором у неё начались, когда сын пошёл в школу — Егор постоянно пафосно рассказывал родителям Ольги о сыне: «Это моя кровь, весь в отца», но на этом его участие в воспитании ребёнка и помощь заканчивалось.
Потом на какое-то время, после сильного скандала и серьезного разговора, у Егора включился «режим хорошего мужа и отца», и в это время родилась дочь.
После Егор достаточно быстро вернулся к «заводским настройкам», а семья — к скандалам.
В 35 Егор начал активно скуфеть, дома появился большой телевизор в рассрочку, «Танки» на компьютере сына, пиво — чуть ли не каждый день.
На работе — абсолютный тупик карьеры: логист в региональном филиале компании, продающей плитку и сантехнику.
Дежурный ответ на все претензии Ольги: «Да все так живут, чего ты хочешь, выше головы не прыгнешь».
Всегда после работы залазил в холодильник и ложился на диван со словами: «Сегодня был тяжёлый день, устал как чёрт».
С рождения дочери ни разу не спросил Ольгу, как дела, чем я могу тебе помочь, что я могу для тебя сделать.
Несколько лет Ольга терпела, понимая, что у большинства женщин её окружения ситуация не лучше, особенно подбадривали подруги: «Не пьёт, не бьёт, деньги из дома не несёт, чего ты хочешь».
Еще в этой «прошлой жизни» она наигралась в красивые универсальные баночки «для всего и от всего» и теперь ей хватает практического опыта понимать, что всё универсальное и многообещающее — это неработающее, то есть зря потраченные деньги.
В 36 Ольга окончательно поняла, что не для такой жизни она родилась, и если ничего радикально не поменять, дальше будет только хуже и ей, и детям.
В 37 Коломенский городского суд, где Егор устроил позорную истерику из-за алиментов и квартиры, с покупкой которой помогали родители Ольги, их развёл.
Первый год после развода Ольга сильно переживала, в её голове появлялись сомнения, но она очень быстро взяла себя в руки, так как с детьми и сложной работой в МФЦ наслаждаться депрессией у неё не получится.
В 38 Ольга приступила к строительству новой жизни и начала с себя, своего тела и мышления.
Уже как год она 1–2 раза в неделю ходит в бассейн, ванная комната наконец-то заполнилась баночками и тюбиками, в телефоне на несколько месяцев вперёд спланированы походы на маникюр и к парикмахеру.
Начала мечтать о туалетном столике.
Ольга много читает статей по психологии, смотрит рилсы об уходе, смазливые фильмы и верит, что всё хорошее, что у неё случится, — впереди.
При этом прекрасно понимает, что вот это всё хорошее на неё просто так не упадёт — ей придётся вкалывать и вкалывать.
И да, только она решила начать «новую жизнь», как сын стал сложным 15-летним подростком с цветущим юношеским акне, а возраст 9-летней дочери уже говорит Ольге «приготовиться».
А ещё и Ольгины родители начали чаще просить об участии: у мамы начались интенсивные возрастные изменения, папа стал часто болеть.
Она оказалась зажата в тиски «поколения сэндвича».
Ей приходится быть тотальным опекуном для всех, из-за чего её личное время сжалось до нескольких минут утренней и вечерней рутины в ванной.
Несмотря на жизненный прагматизм, Ольга подсознательно всё ещё ведется на обещания маркетологов и авторитетные заявления уровня «научно доказано».
Её мозг мгновенно реагирует на громкие, понятные из рилсов клеймы: «ретинол», «активный коллаген», «инкапсулированный витамин С», «ниацинамид» и «пептиды с эффектом ботокса».
Она искренне хочет верить в существование хорошей, но при этом недорогой косметики.
Ольга жестко рационализирует свой бюджет: она понимает, что не может себе позволить уход уровня La Roche-Posay, Payot, Clinique и Biotherm, не говоря уж о заоблачных La Prairie, La Mer, Eisenberg, о существовании которых старается не думать.
Покупку доступных продуктов она объясняет себе проявлением прагматичности, признаком ума: "Зачем переплачивать за раскрученные бренды, если можно покупать продукты с такими же активами и составами"
Покупка моно-продуктов за 400–600 рублей — её идеальный ценовой компромисс, билет в столичную Pinterest-эстетику и акт победоносного побега из "прошлой жизни".
Ольга 39 лет, живёт в Коломне, работает старшим куратором в МФЦ «Мои Документы».
Живёт в квартире с 15-летним сыном и 9-летней дочерью, развелась 2 года назад.
Ольга родилась в Коломне, в обычной семье, неплохо училась в школе.
Её родители без иллюзий понимали, что в престижный московский университет ей не поступить.
Поэтому Ольга училась в Московской финансово-юридической академии (МФЮА).
Ближе к 4-му курсу она поняла, что это далеко не МГУ, Вышка или Плехановка, и с таким дипломом ей, кроме работы продавцом в «Л’Этуале», на старте ничего не светит.
После окончания академии Ольга делала попытки зацепиться в столице, но Москву она не потянула.
Ольга симпатичная, но на фоне высокой конкуренции с российскими девушками, она не звезда, поэтому желанные московские парни выбирали не её.
В итоге Ольга вернулась в Коломну и через несколько лет вышла замуж за Егора.
Егор всю свою жизнь прожил в Коломне, был приятным парнем и более адекватным, чем другие, с кем она встречалась.
Браку способствовало давление родителей и бабушек: «Когда ты уже выйдешь замуж, а то мы так внуков не дождёмся. Всё ищешь каких-то там бизнесменов-бандитов, а надо, чтоб был нормальный парень, непьющий, работящий, чтоб было всё ровно».
В 24 года Ольга родила мальчика, как было принято хотеть в обычных семьях, а в 30 — девочку. Она очень хотела следовать образу обычной семьи, который у неё методично формировали родственники.
Первые серьезные конфликты с Егором у неё начались, когда сын пошёл в школу — Егор постоянно пафосно рассказывал родителям Ольги о сыне: «Это моя кровь, весь в отца», но на этом его участие в воспитании ребёнка и помощь заканчивалось.
Потом на какое-то время, после сильного скандала и серьезного разговора, у Егора включился «режим хорошего мужа и отца», и в это время родилась дочь.
После Егор достаточно быстро вернулся к «заводским настройкам», а семья — к скандалам.
В 35 Егор начал активно скуфеть, дома появился большой телевизор в рассрочку, «Танки» на компьютере сына, пиво — чуть ли не каждый день.
На работе — абсолютный тупик карьеры: логист в региональном филиале компании, продающей плитку и сантехнику.
Дежурный ответ на все претензии Ольги: «Да все так живут, чего ты хочешь, выше головы не прыгнешь».
Всегда после работы залазил в холодильник и ложился на диван со словами: «Сегодня был тяжёлый день, устал как чёрт».
С рождения дочери ни разу не спросил Ольгу, как дела, чем я могу тебе помочь, что я могу для тебя сделать.
Несколько лет Ольга терпела, понимая, что у большинства женщин её окружения ситуация не лучше, особенно подбадривали подруги: «Не пьёт, не бьёт, деньги из дома не несёт, чего ты хочешь».
Еще в этой «прошлой жизни» она наигралась в красивые универсальные баночки «для всего и от всего» и теперь ей хватает практического опыта понимать, что всё универсальное и многообещающее — это неработающее, то есть зря потраченные деньги.
В 36 Ольга окончательно поняла, что не для такой жизни она родилась, и если ничего радикально не поменять, дальше будет только хуже и ей, и детям.
В 37 Коломенский городского суд, где Егор устроил позорную истерику из-за алиментов и квартиры, с покупкой которой помогали родители Ольги, их развёл.
Первый год после развода Ольга сильно переживала, в её голове появлялись сомнения, но она очень быстро взяла себя в руки, так как с детьми и сложной работой в МФЦ наслаждаться депрессией у неё не получится.
В 38 Ольга приступила к строительству новой жизни и начала с себя, своего тела и мышления.
Уже как год она 1–2 раза в неделю ходит в бассейн, ванная комната наконец-то заполнилась баночками и тюбиками, в телефоне на несколько месяцев вперёд спланированы походы на маникюр и к парикмахеру.
Начала мечтать о туалетном столике.
Ольга много читает статей по психологии, смотрит рилсы об уходе, смазливые фильмы и верит, что всё хорошее, что у неё случится, — впереди.
При этом прекрасно понимает, что вот это всё хорошее на неё просто так не упадёт — ей придётся вкалывать и вкалывать.
И да, только она решила начать «новую жизнь», как сын стал сложным 15-летним подростком с цветущим юношеским акне, а возраст 9-летней дочери уже говорит Ольге «приготовиться».
А ещё и Ольгины родители начали чаще просить об участии: у мамы начались интенсивные возрастные изменения, папа стал часто болеть.
Она оказалась зажата в тиски «поколения сэндвича».
Ей приходится быть тотальным опекуном для всех, из-за чего её личное время сжалось до нескольких минут утренней и вечерней рутины в ванной.
Несмотря на жизненный прагматизм, Ольга подсознательно всё ещё ведется на обещания маркетологов и авторитетные заявления уровня «научно доказано».
Её мозг мгновенно реагирует на громкие, понятные из рилсов клеймы: «ретинол», «активный коллаген», «инкапсулированный витамин С», «ниацинамид» и «пептиды с эффектом ботокса».
Она искренне хочет верить в существование хорошей, но при этом недорогой косметики.
Ольга жестко рационализирует свой бюджет: она понимает, что не может себе позволить уход уровня La Roche-Posay, Payot, Clinique и Biotherm, не говоря уж о заоблачных La Prairie, La Mer, Eisenberg, о существовании которых старается не думать.
Покупку доступных продуктов она объясняет себе проявлением прагматичности, признаком ума: "Зачем переплачивать за раскрученные бренды, если можно покупать продукты с такими же активами и составами"
Покупка моно-продуктов за 400–600 рублей — её идеальный ценовой компромисс, билет в столичную Pinterest-эстетику и акт победоносного побега из "прошлой жизни".
АРХЕТИПЫ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
Основу бренд-конструкции MONO Beauty составляет синергетическая триада архетипов:
Sage (Мудрец) — доминирующий архетип (50% влияния)
Lover (Возлюбленный / Эстет) — дополняющий архетип (25% влияния)
Caregiver (Опекун) — дополняющий архетип (25% влияния)
Как это работает:
Sage
Роль в жизни Ольги: Символизирует её стремление к статусу продвинутой, современной, интеллектуальной женщины на контрасте с рутинной госслужбой и прошлым неудачным браком. Ольга хочет принимать осознанные, «умные» решения.
Проекция на бренд MONO: Выступает как рациональное алиби для покупки. Бренд общается с Ольгой на языке твердых научных фактов и технологической честности, полностью исключая «изотерический фулд».
Инструменты активации: Четкие моно-компоненты на фасаде упаковки, точные дозировки и понятные клеймы прямого действия: «It works», «Ретинол 1%», «Инкапсулированный Витамин С». Это позволяет Ольге обосновать трату бюджета (в сегменте мастиж) тем, что она покупает чистую работающую науку, а не пустой маркетинг.
Lover
Роль в жизни Ольги: Отвечает за стадию психологического и визуального реванша спустя 2 года после развода с мужем-скуфом. Ольга возвращается на рынок отношений и жаждет вернуть себе чувственность, признание её красоты и статус элитарности, который она когда-то недополучила в Москве.
Проекция на бренд MONO: Закрывает потребность в гедонизме и демонстративном потреблении («этикеткой наружу»). Флакон косметики перестает быть бытовой химией и становится арт-объектом, элементом «тихой роскоши».
Инструменты активации: Слоган «It shines!», безупречный Pinterest-дизайн упаковки, лаконичные шрифты, дорогая органолептика и текстуры. Продукт создается как визуальный манифест стиля жизни, который Ольга с гордостью выставит на полку в ванной и в свои социальные сети.
Caregiver
Роль в жизни Ольги: Отражает её перманентный стресс как представителя «поколения сэндвича». Ольга ежедневно отдаёт 100% энергии на работе в МФЦ, бунтующему 15-летнему сыну, маленькой дочери и стареющим родителям. Она тотально истощена, и её главный дефицит — бережное отношение к ней самой.
Проекция на бренд MONO: Выступает в роли персонального защитника, который берет на себя заботу об Ольге, не нагружая её когнитивный ресурс. MONO — это единственная зона, где Ольга может расслабиться и делегировать проблемы.
Инструменты активации: Архитектурный принцип «Одна проблема — Один продукт» и идеальный UX упаковки (мягкие дозаторы, мгновенная впитываемость под макияж, гипоаллергенность, интеграция успокаивающих компонентов вроде центеллы). Бренд берет её за руку и убирает когнитивную нагрузку выбора, делая уход за кожей безопасным и комфортным.
Sage (Мудрец) — доминирующий архетип (50% влияния)
Lover (Возлюбленный / Эстет) — дополняющий архетип (25% влияния)
Caregiver (Опекун) — дополняющий архетип (25% влияния)
Как это работает:
Sage
Роль в жизни Ольги: Символизирует её стремление к статусу продвинутой, современной, интеллектуальной женщины на контрасте с рутинной госслужбой и прошлым неудачным браком. Ольга хочет принимать осознанные, «умные» решения.
Проекция на бренд MONO: Выступает как рациональное алиби для покупки. Бренд общается с Ольгой на языке твердых научных фактов и технологической честности, полностью исключая «изотерический фулд».
Инструменты активации: Четкие моно-компоненты на фасаде упаковки, точные дозировки и понятные клеймы прямого действия: «It works», «Ретинол 1%», «Инкапсулированный Витамин С». Это позволяет Ольге обосновать трату бюджета (в сегменте мастиж) тем, что она покупает чистую работающую науку, а не пустой маркетинг.
Lover
Роль в жизни Ольги: Отвечает за стадию психологического и визуального реванша спустя 2 года после развода с мужем-скуфом. Ольга возвращается на рынок отношений и жаждет вернуть себе чувственность, признание её красоты и статус элитарности, который она когда-то недополучила в Москве.
Проекция на бренд MONO: Закрывает потребность в гедонизме и демонстративном потреблении («этикеткой наружу»). Флакон косметики перестает быть бытовой химией и становится арт-объектом, элементом «тихой роскоши».
Инструменты активации: Слоган «It shines!», безупречный Pinterest-дизайн упаковки, лаконичные шрифты, дорогая органолептика и текстуры. Продукт создается как визуальный манифест стиля жизни, который Ольга с гордостью выставит на полку в ванной и в свои социальные сети.
Caregiver
Роль в жизни Ольги: Отражает её перманентный стресс как представителя «поколения сэндвича». Ольга ежедневно отдаёт 100% энергии на работе в МФЦ, бунтующему 15-летнему сыну, маленькой дочери и стареющим родителям. Она тотально истощена, и её главный дефицит — бережное отношение к ней самой.
Проекция на бренд MONO: Выступает в роли персонального защитника, который берет на себя заботу об Ольге, не нагружая её когнитивный ресурс. MONO — это единственная зона, где Ольга может расслабиться и делегировать проблемы.
Инструменты активации: Архитектурный принцип «Одна проблема — Один продукт» и идеальный UX упаковки (мягкие дозаторы, мгновенная впитываемость под макияж, гипоаллергенность, интеграция успокаивающих компонентов вроде центеллы). Бренд берет её за руку и убирает когнитивную нагрузку выбора, делая уход за кожей безопасным и комфортным.
САТЕЛЛИТНЫЕ ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ
Дети взрослых дачников в поиске подарка родителям
Дачники советской закалки
Жители таунхаусов и урбан-вилл
Родители подростков, желающих приобщить детей к загородным делам
Провинциальные жители частных домов
Одинокие дачницы и жёны дачников
Дачники советской закалки
Жители таунхаусов и урбан-вилл
Родители подростков, желающих приобщить детей к загородным делам
Провинциальные жители частных домов
Одинокие дачницы и жёны дачников
ЦЕНОВОЙ СЕГМЕНТ
M- (Low Middle / Низкий средний) → Мастиж
Особенностью потребительского поведения людей, покупающих в данном сегменте, является их готовность платить чуть больше, чем стоят продукты и услуги эконом-сегмента, ожидая от приобретений премиальных качеств.
Они совершают покупку с четкой внутренней мыслью: "Я могу себе позволить не самое дешевое".
Вместе с продуктами им жизненно необходимы сильные бренды, дающие атрибуты высокого социального статуса, позволяющие потребителю казаться и ощущать, а не быть.
Особенностью потребительского поведения людей, покупающих в данном сегменте, является их готовность платить чуть больше, чем стоят продукты и услуги эконом-сегмента, ожидая от приобретений премиальных качеств.
Они совершают покупку с четкой внутренней мыслью: "Я могу себе позволить не самое дешевое".
Вместе с продуктами им жизненно необходимы сильные бренды, дающие атрибуты высокого социального статуса, позволяющие потребителю казаться и ощущать, а не быть.
Одной из стратегий воплощения концепции Низкого среднего ценового сегмента (M-) является феномен Мастиж (производное от Mass Market + Prestige), где ключевой компетенцией становится виртуозная имитация премиальных, люксовых качеств в продуктах с низкой себестоимостью.
В мастиже премиальные качества создаются на видимых поверхностях продуктов, текстурах, ароматах, формируя устойчивое ощущение премиальности и глубокой мимикрии вместо фактической премиальности.
В мастиже премиальные качества создаются на видимых поверхностях продуктов, текстурах, ароматах, формируя устойчивое ощущение премиальности и глубокой мимикрии вместо фактической премиальности.
СЛОГАН MONO
It works. It shines!
It works — активирует Sage и Caregiver
Доказывает псевдо скин-интеллектуалке, что продукт эффективен, честен и безопасен.
It shines! — активирует Lover
Закрывает потребность псевдоэстета в пафосе, Pinterest-визуале и демонстрации «этикеткой наружу» вопреки прошлому со скуфом.
Доказывает псевдо скин-интеллектуалке, что продукт эффективен, честен и безопасен.
It shines! — активирует Lover
Закрывает потребность псевдоэстета в пафосе, Pinterest-визуале и демонстрации «этикеткой наружу» вопреки прошлому со скуфом.
SPSF
- Segmentation
СегментацияРазведенные реваншистки из провинции — псевдо скин-интеллектуалки - Positioning
ПозиционированиеСамая красивая и самая понятная из тех, что работает
It works. It shines! - Superiority
ПревосходствоРаботающие моно-продукты, сконструированные по принципу: один продукт - одно решение, и выглядящие, как настоящий люкс - Focusing
ФокусировкаФокус на R&D, брендинге и ювелирной матрице из Hero-продуктов при 100% производственном аутсорсинге и жёстком ценовом коридоре 4-6 евро за юнит
