брендбук
CHAMPION IPRIX
Аккумуляторный инструмент для дома и сада
Задача: сконструировать cуббренд Champion IPRIX объединяющий коллекцию аккумуляторного инструмента для дома и сада
Целевая аудитория аккумуляторного инструмента принципиально отличается от аудитории бензиновой техники, составляющей ассортиментную основу Champion.
Для обеспечения точного позиционирования, эффективных коммуникаций с новыми клиентами и пользователями, изоляции маркетинговых кампаний от бензиновых ассоциаций и исключения бренд-канибализации, мы выделяем линейку аккумуляторного инструмента в отдельный суббренд — Champion IPRIX.
Для обеспечения точного позиционирования, эффективных коммуникаций с новыми клиентами и пользователями, изоляции маркетинговых кампаний от бензиновых ассоциаций и исключения бренд-канибализации, мы выделяем линейку аккумуляторного инструмента в отдельный суббренд — Champion IPRIX.
ЯДРО ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
Городские миллениалы (35-45 лет), доросшие до своей первой дачи
- Живут семьями в спальниках мегаполисов, квартирах, купленных в ипотеку
- У них маленькие дети и собака
- Работают в офисах, больницах, судах, студиях, агентствах, кафе, ресторанах…
- Находятся в постоянном стрессе, на грани выгорания
- Особо не предприимчивы, в городе выбирают стабильность вместо драйва
- Работают много, но зарабатывают мало, доходы не догоняют инфляцию
- Стараются выглядеть опрятно, подтянуто, стильно, не хотят оскуфеть.
- Знают Маска, Джобса, Безоса, но не помнят Теслу, Эдисона, Маркони
- Потребительскую культуру сформировали в ADT*-парадигме: всё должно быть эстетичным, интуитивно понятным, как iPhone, мощным и беспроводным, как Dyson, технологичными и быстрым, как Tesla – и всё это должно работать из коробки, не обременяя обслуживанием.
- Их машина – 2-3 летний бензиновый китайский кроссовер с большим экраном, купленный в кредит, в мечтах – породистая Tesla.
- Из характеристик машины в лучшем случае знают её мощность и примерный расход, а также, что она «на автомате», остальное им неинтересно.
- Пока машина на гарантии, ТО делают у дилера, после окончания гарантии «переедут» на нефирменный сервис, чтобы было дешевле.
- Они подписаны на Яндекс Плюс и платный VPN – они всё ещё в Instagram, Telegram, YouTube и TikTok.
- Большую часть покупок совершают на WB и OZON.
- Любой вопрос, требующий изучения, они задают ИИ, пользуются бесплатными чатами, всё чаще и чаще выбирают товары тоже с ИИ, они устали от общения, болтать с продавцами им не нравится.
- Им не интересны технические характеристики, они мыслят в парадигме – это продукт подходит для моих задач или нет.
- Их дача – убогий домик советской постройки на участке 6-8 соток в 10-15 км от мегаполиса, в планах – на его месте поставить инстаграмный минималистичный скандинавский каркасник или барнхаус с большими окнами, навесом для машины и в будущем зарядкой и тулсбоксом (вместо сарая) для садового инвентаря.
- Им дача нужна для побега из города, рабочего выгорания, а не для большого урожая и продовольственной безопасности, они умеют считать и понимают, что овощи дешевле покупать, чем выращивать, а есть много картошки - это вредно, при этом несколько помидорок черри со своего участка - это прикольно.
- Их дачная насмотренность сформирована Instagram и Pinterest.
- Большую часть участка отвели под газон, сохранили несколько яблонь, груш, кусты со смородиной пересадили вдоль воображаемой террасы, которую решили сделать сами как можно быстрее, временно поправили покосившийся забор, по контуру посадили туи.
- Они не везут на дачу хлам из квартиры, не носят в саду изношенную в городе одежду, не пьют водку, заедая жирным шашлыком на майонезе.
- Ни в городе, ни на даче у них нет разделённых ролей, кто за что отвечает: кто зарабатывает, кто воспитывает детей, выгуливает собаку, кто покупает продукты, стрижёт газон, готовит еду.
- Свои маленькие победы: приобретение дачи, превращение запущенных огородов, грядок и полиэтиленовых парников в газон, пересадку кустов, облагораживание убогого домика гирляндой из лампочек фотографируют и выкладывают в соцсети.
- По газону ходят босиком, пьют вино, нефильтрованное пиво, готовят мясо и рыбу на углях, едят из такой же посуды, как в городе, слушают музыку в наушниках или тихо из беспроводной колонки, стараясь соседям не причинять неудобства.
- С соседями здороваются, но стараются избегать длительных контактов, т.к. на дачу приезжают не за общением с соседями.
- Они изначально не рассматривают бензиновую технику и эклектический проводной инструмент, т.к. в их мире все приборы уже давно электрические и без проводов: смартфон, ноутбук, наушники, колонка, пылесос и полгорода машин.Создавая новые продукты, мы постоянно сталкиваемся со сложными задачами, требующими выдающихся решений, для этого мы используется самые разные передовые подходы и методы.
АРХЕТИПЫ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
Берём изначально заложенные в Champion: Простак (основной) и Герой (дополняющий) и дополняем ещё одним дополняющим – Возлюбленным.
В результате получаем: Простак (Основной) + Герой + Возлюбленный
Простак – всё должно быть просто, работать из коробки, понятно без инструкции, не выдавало во мне фрика.
Герой – при этом я хочу чувствовать себя пилотом на треке, чемпионом, а не садовником или строителем.
Возлюбленный – и если я что-то делаю, это должно быть эстетично и наполнено гедонизмом, и все должны мной восхищаться.
В результате получаем: Простак (Основной) + Герой + Возлюбленный
Простак – всё должно быть просто, работать из коробки, понятно без инструкции, не выдавало во мне фрика.
Герой – при этом я хочу чувствовать себя пилотом на треке, чемпионом, а не садовником или строителем.
Возлюбленный – и если я что-то делаю, это должно быть эстетично и наполнено гедонизмом, и все должны мной восхищаться.
САТЕЛЛИТНЫЕ ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ
Дети взрослых дачников в поиске подарка родителям
Дачники советской закалки
Жители таунхаусов и урбан-вилл
Родители подростков, желающих приобщить детей к загородным делам
Провинциальные жители частных домов
Одинокие дачницы и жёны дачников
Дачники советской закалки
Жители таунхаусов и урбан-вилл
Родители подростков, желающих приобщить детей к загородным делам
Провинциальные жители частных домов
Одинокие дачницы и жёны дачников
ЦЕНОВОЙ СЕГМЕНТ
M- (Low Middle / Низкий средний) → Мастиж
Особенностью потребительского поведения людей, покупающих в данном сегменте, является их готовность платить чуть больше, чем стоят продукты и услуги эконом-сегмента, ожидая от приобретений премиальных качеств.
Они совершают покупку с четкой внутренней мыслью: "Я могу себе позволить не самое дешевое".
Вместе с продуктами им жизненно необходимы сильные бренды, дающие атрибуты высокого социального статуса, позволяющие потребителю казаться и ощущать, а не быть.
Особенностью потребительского поведения людей, покупающих в данном сегменте, является их готовность платить чуть больше, чем стоят продукты и услуги эконом-сегмента, ожидая от приобретений премиальных качеств.
Они совершают покупку с четкой внутренней мыслью: "Я могу себе позволить не самое дешевое".
Вместе с продуктами им жизненно необходимы сильные бренды, дающие атрибуты высокого социального статуса, позволяющие потребителю казаться и ощущать, а не быть.
Одной из стратегий воплощения концепции Низкого среднего ценового сегмента (M-) является феномен Мастиж (производное от Mass Market + Prestige), где ключевой компетенцией становится виртуозная имитация премиальных, люксовых качеств в продуктах с низкой себестоимостью.
В мастиже премиальные качества создаются на видимых поверхностях продуктов, формируя устойчивое ощущение премиальности и глубокой мимикрии вместо фактической премиальности.
В мастиже премиальные качества создаются на видимых поверхностях продуктов, формируя устойчивое ощущение премиальности и глубокой мимикрии вместо фактической премиальности.
СЛОГАН IPRIX
Побеждай в удовольствие!
ХАРАКТЕР БРЕНДА
Яркий — выделяется на фоне серого рынка.
Позитивный — несет созидательную энергию.
Инстаграмный — рожден для кадра и Reels
Лёгкий — как по весу, так и по ощущениям от использования.
Жизнеутверждающий — дачный отдых как чистый кайф, а не каторга.
Иронично-нарциссичный — поощряет самолюбование, но с тонким юмором.
Романтичный — эстетика закатов, тишины и загородных ритуалов.
Расслабленный и несуетливый — уверенность триумфатора, полное отсутствие спешки.
Гаджетоемкий / Хай-тек — понятен на уровне Type-C разъемов и интерфейсов.
Кинематографичный — каждый процесс выглядит как сцена из дорогого кино.
Позитивный — несет созидательную энергию.
Инстаграмный — рожден для кадра и Reels
Лёгкий — как по весу, так и по ощущениям от использования.
Жизнеутверждающий — дачный отдых как чистый кайф, а не каторга.
Иронично-нарциссичный — поощряет самолюбование, но с тонким юмором.
Романтичный — эстетика закатов, тишины и загородных ритуалов.
Расслабленный и несуетливый — уверенность триумфатора, полное отсутствие спешки.
Гаджетоемкий / Хай-тек — понятен на уровне Type-C разъемов и интерфейсов.
Кинематографичный — каждый процесс выглядит как сцена из дорогого кино.
ПРОДУКТЫ IPRIX
Ассортиментная матрица
1. Ручной электроинструмент (Power Tools)
2. Садовый инструмент (Garden Tools)
3. Лайфстайл инструмент (Lifestyle Tools)
Вход в аккумуляторную платформу начинается с шуруповёрта, как правило, это происходит, когда покупатель сталкивается с задачами ремонта дома или на даче.
Вокруг шуруповёрта выстраивается линейка ручного инструмента.
Далее идёт ассортиментное ядро – садовый инструмент.
Ассортимент завершает линейка лайфстайл продуктов.
2. Садовый инструмент (Garden Tools)
3. Лайфстайл инструмент (Lifestyle Tools)
Вход в аккумуляторную платформу начинается с шуруповёрта, как правило, это происходит, когда покупатель сталкивается с задачами ремонта дома или на даче.
Вокруг шуруповёрта выстраивается линейка ручного инструмента.
Далее идёт ассортиментное ядро – садовый инструмент.
Ассортимент завершает линейка лайфстайл продуктов.
Батареи и зарядные устройства
Ручной электроинструмент
Садовый инструмент
Лайфстайл инструмент
SPSF
- Segmentation
СегментацияМиллениалы, купившие свои первые дачи - Positioning
ПозиционированиеБеспородные гоночные инструменты, превращающие работу в удовольствие - Superiority
ПревосходствоБатарея Dual Power 18/36V 4/8Ah совместимая с Makita позволяет на одном аккумуляторе использовать как компактный инструмент (секатор, минипилу, триммер), так и мощную технику (газонокосилка, цепная пила, большой триммер).
Уникальный гоночный гаджет-дизайн в стиле The British Racing DNA, превращающий садовника в пилота. - Focusing
ФокусировкаВ коллекции нет ненужных, дублирующих инструментов, в продуктах нет лишних свойств, характеристик, фич и только проверенные технологии