Какой рынок не возьми - на нём огромное количество компаний, производящих и продающих очень похожие, а иногда и одинаковые продукты. И как бы кто не пытался победить своих конкурентов, продаёт тот, кто даёт самую низкую цену. При этом самые умные вместо участия в ценовых войнах создают новые продукты и с помощью новых ценностей побеждают своих конкурентов. Ещё более умные превращают свои компании в «фабрики новых продуктов, инноваций»