Блог

Архетипы и как ими пользоваться

Архетипы и как ими пользоваться


Тема архетипов во многих источниках почему-то изложена очень сложно, абстрактно, непрактично, немного с сектантским флёром … нам захотелось изучить эту тему и дать вам информацию об архетипах максимально конкретно и применимо.

Будет неправильно, если мы не скажем, что интерес к архетипам спровоцирован Ольгой Радецкой, которая очень глубоко погружена в эту тему и за это её поблагодарим.

Дисклеймер: у нас нет опыта осознанного применения архетипов в разработке продуктов, поэтому в этой статье мы делимся систематизированной информацией, которую собирали и "пропускали" через наши прошлые кейсы, находя в них некоторые отклики или "совпадения".
Прежде чем что-то начать применять на практике, нужно это изучить и систематизировать.

Итак, поехали!

Архетипы – это бессознательные паттерны, глубинные мотиваторы, определяющие мышление и поведение человека.

Корни теории архетипов уходит в античность, однако архетип, как научное понятие ввёл всем нам известный Карл Юнг.

Для того, чтобы лучше разобраться в архетипах, как явлении, стоит вспомнить, что такое сознательное и бессознательное.

На сегодняшний день самым популярным классификатором архетипов является модель Пиррсон-Марра, названная именами авторов: Кэрон Пирсона и Хью Марру.

Там 12 архетипов:
  1. Sage – мудрец
  2. Innocent – невинный
  3. Hero – герой Regular
  4. Guy – простак
  5. Caregiver – опекун
  6. Creator – создатель
  7. Explorer – исследователь
  8. Rebel – бунтарь
  9. Lover – возлюбленный
  10. Ruler – правитель
  11. Jester – шут
  12. Magician – маг

У каждого человека есть доминирующий архетип, и один, два менее выраженных, но в тоже время участвующих в его конструкции бессознательного.

Важно разобраться, что лежит в основе каждого архетипа и как это (теорию архетипов) можно применять на практике.

Для удобства пользования, надеюсь, это будет полезно и вам, мы упорядочили информацию об архетипах вот в такую таблицу, чтобы было понятно, что лежит в основе каждого архетипа:


Теперь о практическом применении архетипов

Архетипы могут быть полезными:
  • в определении своих целевых клиентов и пользователей
  • в разработке продуктов
  • в построении бренда компании / продукта
  • в определении коммуникаций со своими клиентами, пользователями, и другими стейкхолдерами.
Для первой задачи пользуйтесь вышеприведённой таблицей, для 3х следующих рекомендации ниже, отдельно для каждого архетипа:

Sage – мудрец


Примеры брендов: Google, Audi, Intel...
Чем руководствоваться при разработке продуктов: в технологических сферах продукта быть на шаг впереди конкурентов, либо предлагать те технологии, которых ещё нет в продуктах конкурентов, либо более высокие значения привычных характеристик за счёт новых технологических подходов, использовать больше собственных разработок, желательно защищённых патентами.
Какие ценности закладывать бренд: номер 1 в своём сегменте, экспертность, трендсетерство.
Как коммуницировать с клиентами / пользователями архетипа: обучать, делиться знаниями, транслировать правду, фокус на рациональность, демонстрировать отзывы и сертификаты, заставлять думать



Innocent – невинный


Примеры брендов: Coca-Cola, Women’Secret, Dove...
Чем руководствоваться при разработке продуктов: Использовать натуральные материалы, избегать токсичных компонентов, включать продукты переработки, делать ставку на экологичность, простые формы, простые интерфейсы, не допускать излишеств, продукт должен нести радость ежедневного пользования.
Какие ценности закладывать бренд: честность, оптимизм, простота, лёгкость, беззаботность, открытость.
Как коммуницировать с клиентами / пользователями архетипа: через трогательные истории, обращение к фундаментальным ценностям, естественности, бодипозитив.



Hero – герой


Примеры брендов: BMW, Gillette, Nike...

Чем руководствоваться при разработке продуктов: стремительный агрессивный дизайн, выносливые конструкции, наличие в продукте собственных инноваций, превосходство в традиционных характеристиках.

Какие ценности закладывать бренд: смелость, стремление вперёд, железный характер, стремление к лучшей версии самого себя, не бывает безвыходных ситуаций, возможность оставить след во вселенной.

Как коммуницировать с клиентами / пользователями архетипа: демонстрировать победы, превращения амбиций в результаты через тяжёлую работу над собой, мотивирующие месседжи.



Regular Guy – простак


Примеры брендов: Ikea, KFC, Škoda, Xiaomi...

Чем руководствоваться при разработке продуктов: простыми геометрическими формами в дизайне, предсказуемыми и понятными технологиями, интерфейсами, базовыми цветами, средними характеристиками, продукт должен органично вписываться в посредственный контекст, в нём не доминировать.

Какие ценности закладывать бренд: такой же как все, прямолинейный, скромный, народный, простой.

Как коммуницировать с клиентами / пользователями архетипа: высмеивать элитарность, показывать, что быть таким, как все, это нормально, это сближает с окружающими, это органично, фокус на равноправие, трансляция месседжа: главное, не то, что у тебя снаружи, а то, что внутри.



Caregiver – опекун


Примеры брендов: Volvo, Zewa, Pampers...

Чем руководствоваться при разработке продуктов: фокус на взаимодействие продукта с человеком: мягкие текстуры, пастельные цвета, натуральные запахи, акценты на безопасность, избегать выдающихся характеристик, они могут отпугивать.
Какие ценности закладывать бренд: оберегающий, защищающий, надёжный.
Как коммуницировать с клиентами / пользователями архетипа: транслировать смыслы существования через заботу о других, призывы совершать добро, заботиться об окружающих и о себе, менторство, проявление сочувствия, щедрость.



Creator – создатель


Примеры брендов: Pandora, Crocs, Lego...

Чем руководствоваться при разработке продуктов: уникальностью,
концептуальностью, модульностью, элементами DIY, давать возможностями кастомизации, развития продукта.

Какие ценности закладывать бренд: инновационность, вдохновение, свободолюбие, самовыражение, работа на результат, эстетика, оберегающий, защищающий, надёжный.

Как коммуницировать с клиентами / пользователями архетипа: поощрять креатив своих клиентов, призывать к самовыражению, бросать вызовы, запускать воображение, вовлекать.



Explorer – исследователь


Примеры брендов: Land Rover, GoPro, The North Face...
Чем руководствоваться при разработке продуктов: использовать износостойкие материалы, работающие в экстремальных условиях, технологии защиты от внешних воздействий, давать предельную функциональность, проработанность деталей, дизайн, раскрывающий индивидуальность пользователя.
Какие ценности закладывать бренд: свобода, любопытство, новый опыт, впечатления, эмоции, вызовы, преодоления, приключения.
Как коммуницировать с клиентами / пользователями архетипа: вдохновлять, организовать челленджи, показывать использование продуктов в нетипичных ситуациях, качествах, сферах.



Rebel – бунтарь


Примеры брендов: Converse, Balenciaga, Citroën...

Чем руководствоваться при разработке продуктов: нестандартными решениями, применением необычных материалов, необычными совмещениями функций в одном продукте, яркими цветовыми решениями, смелыми формами.

Какие ценности закладывать бренд: революционность, мятежность, провокацию, энергичность, напористость, дерзость, рискованность, отказ от старого.

Как коммуницировать с клиентами / пользователями архетипа: призывать идти против течения, быть не такими, как все, ломать стереотипы, устанавливать собственные правила, шокировать, противопоставлять.



Lover – возлюбленный


Примеры брендов: Vogue, Chanel, Raffaello...

Чем руководствоваться при разработке продуктов: делать акцент на сенсорику, сенсорика на первом месте: форма, цвет, текстуры, фактуры, запах, вкус, звук.

Какие ценности закладывать бренд: чувственный, будоражащий, романтичный, желанный, роскошный, эстетичный.

Как коммуницировать с клиентами / пользователями архетипа: соблазнять, флиртовать, показывать истории любви: романтической, семейной, дружеской, духовной, любови к себе, использовать запахи, текстуры, вкусы, звуки.



Ruler – правитель


Примеры брендов: Mercedes, Hugo Boss, Hennessy...

Чем руководствоваться при разработке продуктов: проработкой форм, лаконичностью, использованием исключительно добротных качественных материалов, функциональностью на уровне перфекционизма, использованием только проверенных технологий.

Какие ценности закладывать бренд: доминирующий, влиятельный, успешный, контролирующий ситуацию.

Как коммуницировать с клиентами / пользователями архетипа: демонстрация статусных образов, озвучивание лидерских месседжей, трансляция персонификации, солидности, исключительности, достигательства.



Jester – шут


Примеры брендов: Skittles, Old Spice, Swatch...

Чем руководствоваться при разработке продуктов: выдающиеся характеристики, новые технологии, инновации – не нужны! Яркий дизайн, делающий пользователя центром внимания – вот, что нужно!

Какие ценности закладывать бренд: эпатаж, игривость, забавность, спонтанность, чувство юмора.

Как коммуницировать с клиентами / пользователями архетипа: призывать к весёлому времяприпровождению, пранкам, безудержным поступкам, почувствовать себя молодым, безответственным, мемы.



Magician – маг


Примеры брендов: Apple, Danone, Disney...

Чем руководствоваться при разработке продуктов: продукт должен создавать новый пользовательский опыт, традиции, быть загадочным, вызывать эффект “wow”, захватывать.

Какие ценности закладывать бренд: меняющий реальность, бесподобность, мистичность.

Как коммуницировать с клиентами / пользователями архетипа: побуждать к мечтаниям, показывать перевоплощения, демонстрировать фантастические результаты, чудеса.


А еще у нас есть Telegram-канал


ПЕРЕЙТИ В КАНАЛ


Канал для продукт-менеджеров, разработчиков, маркетологов. Здесь всё про поиск идей новых продуктов, продуктовый дизайн, решение инженерных задач, запуск продуктов на рынок. Про управление продуктами и продуктовым ассортиментом.