У нас в Humathèq есть свои продукт-менеджеры, а также при разработке новых продуктов мы вынуждены «ставить» институт продукт-менеджмента в компаниях клиентов, иначе создаваемые продукты не будут иметь будущего. При этом, работая с изначально продвинутыми заказчиками, мы сталкиваемся с сильными продукт-менеджерами уже на этапе пресэйла.
На основе нашего опыта делюсь с вами информацией о продукт-менеджерах, которая, полагаю, будет полезна самим продукт-менеджерам, тем, кто хочет ими стать, HR-ам и CEO, которые их ищут и нанимают.
Роль продукт-менеджера в бизнесе
Продукт-менеджер обеспечивает успех продуктов, которыми он управляет.
Продукт-менеджер формирует ассортимент своей продуктовой группы, исследует и анализирует потребности целевых клиентов и пользователей, разрабатывает концепции и организует разработку новых продуктов, управляет жизненным циклом производимых продуктов, выводит из ассортимента устаревшие продукты, управляет ценовой политикой своей продуктовой группы, определяет методы продвижения и продаж своих продуктов.
Роль продукт-менеджера есть в каждой компании, независимо от её размера и возраста. В небольших компаниях роль продукт-менеджера чаще всего берет на себя собственник.
Однако, на определенном этапе роста, когда собственник теряет возможность «тянуть» роль продукт-менеджера, она (роль) размывается внутри команды, в результате чего теряется центр продуктовой компетенции и ответственности.
А, следовательно, и пропадает роль продукт-менеджера, в результате быстро теряют актуальность существующие продукты, новые продукты практически не появляются, а если и появляются, то, как правило не взлетают.
Ведь теперь за продукт никто не отвечает, у него нет владельца.
И здесь появляются наёмные продукт-менеджеры…
Продукт-менеджер, как роль и компетенция, нужны всем компаниям. При этом, такая позиция должна появляться лишь в тех компаниях, которые до этого осознанно доросли, или, как это бывает чаще, переросли.
Функции продукт-менеджера
1. Продукт-менеджер управляет всеми процессами, связанными с продуктовым направлением: исследованиями аналогов и тенденций рынка, разработками и модификациями продуктов, продвижением своего продуктового направления на рынке.
2. Анализирует развитие продуктов и изменение продуктовых метрик: объемов продаж, рентабельности, оборачиваемости, сервисных обращений, возвратов.
3. Запрашивает, получает и анализирует информацию от отделов продаж, маркетинга, дистрибьюторов, служб сервиса с целью получения сведений о тенденциях и потребностях рынка, ошибках и неисправностях продуктов, действиях конкурентов в рамках продуктового направления.
4. Разрабатывает стратегии маркетинга, прогнозирует прибыльность продуктов и продуктового направления, окупаемость разработок / модификации, совместно с отделами маркетинга и продаж планирует продвижение и продажи.
5. Отслеживает ассортимент, технологии и функциональные возможности продуктов конкурентов.
6. Определяет для специалистов по маркетингу и продажам каналы сбыта, условия продаж, новые сферы применения продуктов своей группы.
7. Совместно с продавцами разрабатывает стратегию и тактику вывода новых продуктов на рынок, продаж, ценообразования.
8. Координирует работу своей команды (у продукт-менеджера могут быть ассистенты), контролирует трекинги разработок продуктов, процесс обучения и консультирования дилеров и дистрибьюторов.
9. Проводит исследования ёмкости потенциальных рынков, изучает потребности клиентов и пользователей, отслеживает инновации и лучшие практики в своей продуктовой области, оценивает возможности и риски на потенциальных и охваченных рынках.
10. Отвечает за выполнение целевых бюджетов и достижение запланированных показателей доходности продуктового направления.
11. Участвует в формировании технических требований и технических заданий на разработку, и модификацию продуктов, составляет требования, предъявляемые к разрабатываемым продуктам.
12. Осуществляет приёмку результатов разработки, контролирует процесс устранения несоответствий, обнаруженных в процессе разработки.
13. Контролирует жизненный цикл каждого своего продукта, проводит своевременное обновление продуктов, обеспечивает непрерывное совершенствование продуктов.
14. Оценивает экономическую эффективность продуктового направления, своевременно выводит из ассортимента невостребованные и устаревшие продукты.
15. Проводит адаптацию эксплуатационных характеристик продуктов с учётом технических и других региональных стандартов, национально-культурных особенностей рынков присутствия.
16. Ведёт технические файлы и файлы менеджмента рисков для каждого продукта и отвечает за корректное и своевременное ведение и внесение информации в данные документы всеми ответственными сотрудниками.
…фактически, это должностная инструкция настоящего продукт-менеджера.
Качества сильного продукт-менеджера
Формируя список качеств продукт-менеджера важно принять тот факт, что продукт-менеджер — это одна из ключевых позиций (ролей) в бизнесе, которая чаще всего находится за пределами оперативного контура компании.
Мы не говорим про такие гигиенические вещи, как высшее образование, свободное владение английским языком, умение водить машину, пользоваться компьютером и зубной щёткой.
Мы фокусируемся на ключевых качествах:
1.Обязательно — наличие предпринимательского мышления* - да, очень тяжело привлечь и удерживать таких людей в компании, однако у Вас нет другого выхода.
Предпринимательское мышление — это способность анализировать информацию и принимать решения с учетом следующих факторов: ответственности, самообучения и саморазвития, инновационности, выгоды, эффективности, капитализации, рисков и инвестиций.
2. Продукт-менеджер должен любить или быть способным полюбить свои продукты — даже если он сам не является их пользователем, он должен чувствовать и сопереживать тем, кто использует его продукты, т. е. у продукт-менеджера должна быть очень сильно развита эмпатия.
К сожалению, многие продукт-менеджеры не любят свои продукты, с пренебрежением, а иногда и со снобизмом относятся к своим клиентам и пользователям — это недопустимо.
3. Технические знания в области устройства и работы продуктов, за которые несёт ответственность продукт-менеджер.
4. Маркетинговое мышление и дизайн-мышление — мы создаём продукты не для себя, а для пользователей и клиентов, и у этих продуктов есть жизненный цикл, которым нужно уметь управлять.
5. Развитые менеджерские и коммуникативный качества — продукт-менеджер взаимодействует с клиентами, пользователями, продавцами, ставит задачи маркетологам, разработчикам (R&D), производству, сервисным службам и т. д.
6. Умение анализировать информацию и быстро принимать эффективные решения — чаще всего в своей практике продукт-менеджер сталкивается с конфликтами разработчиков и производства, маркетологов и сервиса и т. д.
Деньги: сколько зарабатывают продукт-менджеры
Продукт-менеджер продукт-менеджеру рознь. К сожалению, большая часть тех, кто себя называет себя продукт-менеджерами — это «ребята на подтанцовке».
Они в лучшем случае выполняют +/- 30% приведенного в статье функционала и зарабатывают соответственно немного: 1.000−2.500 евро. (города миллионники). В IT эти цифры могут даже доходить до 4.000−5.000 евро. Да, есть метрики «притянутые за уши», которые они достигают, но это всё не то.
Самая главная метрика, на мой взгляд, характеризующая эффективность продукт-менеджера — это чистая прибыль, которую приносит продукт или продуктовая линейка. Ещё есть рентабельность продукта (это прибыль на инвестиции, связанные с R&D и запуском продукта) и т. д.
Поэтому доходы по-настоящему сильных продукт-менеджеров чаще всего зависят от прибыли их продуктов и цифры таких экспертов достигают 10.000−20.000 евро (известные мне факты). И это не предел.
Состоявшиеся профессионалы в этом деле, это евровые или долларовые миллионеры, которые с т.ч. рынка труда являются космополитами.
А самое интересное, настоящие продукт-менеджеры никогда не останутся без работы, т.к. число людей, способных ими стать настолько небольшое, что всегда будет меньше корпоративных потребностей. Например, у меня постоянно просят кого-нибудь порекомендовать и таких просьб где-то 2−3 каждую неделю.