AVERTON

ПРОДУКТОВАЯ
ПОЛИТИКА

FoodTech
Продуктовая политика – свод направлений, принципов, правил, которыми руководствуется Авертон, создавая новые продукты, развивая существующие, и принимая решения о выводе с рынка неудачных и устаревших продуктов.

Цель политики – через концентрацию усилий, избегая рассеивания, добиться выдающихся превосходств и мощного уникального позиционирования, направленных на свои целевые аудитории, для достижения лидерских позиций на рынке в своих нишах.
ПРОДУКТОВЫЙ МАНИФЕСТ
Ориентируясь на псевдогурманов, стремимся к превосходству вкуса и текстуры посредством R&D и инноваций, транслируя наше позиционирование через сильные бренды архетипов Исследующего Возлюбленного в сегментах M- и M+
SPSF КОНФИГУРАЦИЯ
SEGMENTATION
Псевдогурманы
POSITIONING
Основной архетип – Возлюбленный
Дополнительный архетип – Исследователь
SUPERIORITY
Лидерство вкуса и текстуры через лидерство в инновациях
FOCUSING
Сильный R&D +
сильный брендинг
Псевдогурманы — это любители вкусных, изысканных блюд, стремящиеся подражать настоящим гурманам, но таковыми не являются.

Для них критически важна внешняя, атрибутивная часть гурманства.

Они поверхностно эрудированы в кулинарии: могут знать имена нескольких знаменитых шеф-поваров, названия модных блюд или необычные факты о еде, но на этом их погружение в гастрономию заканчивается.

В отличие от истинных гурманов, они поверхностны, легко идут на компромиссы, и внешнее проявление гурманности для них гораздо важнее глубины процесса.

Продукты для этой аудитории должны выглядеть и звучать как высокая кухня, дарить яркий сенсорный взрыв через вкус, текстуру, дизайн, брендинг, но оставаться удобными, быстрыми и понятными в потреблении.

Упаковка обязана транслировать статус избранности, чтобы псевдогурман гордился своим выбором.


Носители архетипа «Возлюбленный» (Lover) — люди, склонные к чувственным удовольствиям, эстетике, любви к себе и гармонии с окружающим миром, люди чувств, эмоций и абсолютного комфорта, остро реагирующие на красоту и физические ощущения.

Они категорически не терпят серость, аскетизм, банальность, утилитарность и стандартность в любых проявлениях.

Они стремятся окружать себя красотой, испытывать наслаждение в каждом моменте, выстраивать глубокую эмоциональную связь с тем, что их окружает, и во всем искать смыслы — в том числе в брендах, которые они выбирают и впускают в свою жизнь.

У них высоко развита сенсорика: они воспринимают мир через тонкие оттенки вкусов, ароматов, текстур и визуальных образов.

Если продукт не вызывает у них мгновенного эстетического или физического восторга, они просто проходят мимо.

При этом они сильно зависят от внешнего комфорта и склонны к импульсивным покупкам ради порции «быстрого дофамина», который им требуется получать на постоянной основе.

Именно еда часто становится для них самым простым, легальным и доступным источником эмоционального подзаряда.


Носители архетипа «Исследователь» (Explorer) — люди, склонные к поиску новизны, экспериментов, непрерывному расширению личных горизонтов, люди любопытства, вечного поиска, негативно реагирующие на рутину, обыденность и предсказуемость.

Они категорически не терпят застой, консерватизм, шаблоны, однообразие и скуку в любых проявлениях, проявляясь в стремлении открывать для себя неизведанные грани мира, испытывать азарт от первооткрывательства в каждом моменте, выстраивать динамичную связь с тем, что их окружает, и во всем искать уникальный опыт — в том числе в брендах, которые они выбирают как маркеры своей индивидуальности.

У них высоко развита тяга к ментальным и сенсорным стимулам.

Они воспринимают мир как карту для открытий, постоянно ища новые комбинации, форматы и концепты.

Если продукт кажется им слишком стандартным, привычным или «как у всех», они проходят мимо.

При этом они сильно зависят от притока свежих впечатлений и склонны к импульсивным покупкам ради порции «дофамина новизны», который им требуется получать для преодоления жизненной рутины.

Гастрономия для них — это не способ насыщения, а доступное, захватывающее путешествие и самый быстрый способ совершить микро-открытие, не выходя из зоны повседневного комфорта.


Сочетание архетипов Возлюбленный (доминирующий) + Исследователь (дополняющий) образует архетипический образ Изысканного экспериментатора.

Изысканный экспериментатор — человек, находящийся в постоянном поиске изысканных удовольствий.

При этом новизна не является его самоцелью, а лишь выступает инструментом поиска самого глубокого, утонченного, доведённого до совершенства наслаждения.

Его гастрономический эксперимент — это способ расширить границы сенсорного опыта, но только при условии, что результат принесет абсолютный физический и эстетический комфорт.
ЦЕНОВЫЕ СЕГМЕНТЫ
M- (Low Middle / Низкий средний)
M+ (High Middle / Высокий средний)
ПРОДУКТОВЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ
ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ
Снеки-орехи:
Снеки-сухарики солёные:
Снеки-сухарики сладкие (кантуччи):
Ингредиентные сухарики:
Хлебцы:
Пицца:
Готовые блюда:
Супы сублимированные:
Хлебобулочные полуфабрикаты, в т.ч. выпечка:
Снеки и лакомства для собак:
ПРОДУКТОВЫЕ РОЛИ И
СТРУКТУРА АССОРТИМЕНТА
Бизнес-архитектура ассортимента Авертон определяется продуктами, каждый из которых играет стратегическую роль, призванную усилить лидерскую позицию компании:

Продукты привлечения — продукты с гипертрофированным проявлением ДНК-бренда, высокой виральностью, призванные преодолевать маркетинговый шум, в котором постоянно находятся целевые клиенты и пользователи, для захвата внимания к бренду, компании.

Продукты позиционирования — продукты с акцентным проявлением уникальных ценностей бренда, наглядно демонстрирующие рынку его целевую аудиторию.

Продукты-защитники— продукты из ценового кругозора ЦА, призванные ценой на уровне или ниже конкурентов снять когнитивное напряжение покупателя при оценке ценовой политики бренда.

Продукты — генераторы прибыли — маржинальные продукты с высоким устойчивым спросом и технологичностью, призванные обеспечивать основной объем чистой прибыли и стабильный денежный поток компании.

Продукты — генераторы прибыли делятся на Hero Products (Флагманы) и Core Products (Основные продукты).

Тестовые продукты — новые продукты, созданные на основе высокодостоверных гипотез, проверка которых возможна только через реальный рыночный релиз и адекватную оценку метрик за репрезентативный временной интервал.
HERO & CORE
PRODUCTS SPECIFICATIONS
Hero & Core Products Specifications — набор критериев соответствия продуктов ассортименту компании.

Несоответствие продукта одному или нескольким критериям переводит продукт в разряд неэффективных, требующих корректировок или выведения из ассортимента.

Hero Products — флагманы продуктовой линейки, продукты, в которых воплощены все превосходства продуктовой идеи на уровне максимальных значений.

Они отвечает за привлечение внимания целевых аудиторий к продуктовой линейке, знакомство с брендом и генерирует 10–30% продаж.

Core Products — продукты, составляющие количественную основу линейки, с превосходствами на уровне оптимальных значений.

Они отвечают за повторные покупки, удержание клиентов и максимизацию LTV продуктовой линейки.
При проектировании и подготовке к запуску на рынок новых продуктов приоритет отдается позициям со ставкой НДС 10%.
ТРЕБОВАНИЯ К ИННОВАЦИЯМ
FoodTech-инновация — уникальное сложно копируемое рецептурно-компонентное, технологическое или упаковочное решение, создающее ценностное превосходство на рынке, прорыв в маржинальности, а также способное к масштабированию и патентной защите.

Инновационная бизнес-архитектура Авертон определяется всеми четырьмя классами инноваций, каждый из которых решает свою стратегическую задачу: от удержания рыночных позиций до создания тотального рыночного лидерства:

Фундаментальные инновации— научные, исследовательские или компонентные открытия, не имеющие первоначального коммерческого обоснования, но создающие базу для будущих технологических прорывов компании.

Формализауются, при целесообразности патентуются, защищаются NDA.

Улучшающие инновации — непрерывные продуктовые и технологические улучшения, направленные на удержание и защиту конкурентного разрыва на рынке.

Улучшающие инновации выводятся на рынок продуктами — генераторами прибыли, Core Products (Основными продуктами).

Прорывные инновации — продуктовые, технологические или упаковочные решения, создающие новый пользовательский опыт, новые сценарии потребления.

Прорывные инновации выводятся на рынок продуктами — генераторами прибыли, Hero Products (Флагманами).

Революционные инновации — решения, меняющие правила игры, создающие новые рынки и ниши, обесценивающие продукты и бизнес-модели конкурентов.

Революционные инновации выводятся на рынок продуктами привлечения, после чего имплементируются на продукты — генераторы прибыли.

ЦЕЛЕВЫЕ ТРЕНДЫ
Целевые тренды — векторы развития внешней среды, которые необходимо учитывать при подготовке и принятии решений, связанных с управлением ассортиментной матрицей и созданием новых продуктов.


Социально-демографические тренды:

1. Количественное и покупательское доминирование поколения 35–50 лет (Миллениалы и X) из-за демографического провала и инфантильной бедности более молодых поколений (Gen Z и Альфа).

2. Концентрация покупательской способности в городах из-за продолжающейся урбанизации и роста экономического разрыва между городским и провинциальным населением.

3. Гендерное смещение в сторону количественного доминирования женщин

4. Трансформация городской семейной модели в сторону конструкций: женщина плюс ребенок (1 или 2, чаще 1).

5. Рост числа одиночных домашний хозяйств вместо объединения в семьи или другие модели совместного проживания.


Поведенческие тренды:

1. Сокращение европейского и трансатлантического туризма.

2. Увеличение чувствительности покупателей к эстетике и дизайну упаковки.

3. Рост запросов на быстрые удовольствия с низким чеком (еда, косметика, недорогие гаджеты, одежда, контент, игры).

4. Рост интереса покупателей к поверхностной нутрициологии, как следствие усиление запроса на функциональные ингредиенты (протеин, коллаген, клетчатка, адаптогены, омега-3), натуральные подсластители и mindful-сладостям, контроль калорий.

6. Трансформация модели питания с классической трёхразовой на мобильное и фоновое питание: на ходу, в машине, на работе, у телевизора, смартфона.

7. Рационализация питания через замещение ресторанов покупкой ресторанных блюд для домашнего потребления в ритейле и ecom.

8. Делегирование процесса выбора продуктов AI


Технологические тренды:

1. Использование AI в R&D в т.ч. продуктов питания.

2. Автоматизация и роботизация производственных и логистических операций.

3. Развитие индустрии альтернативных источников сырья (растительные протеины, микропротеины, микроводоросли, синтетические компоненты).

4. Масштабирование прецизионной ферментации для синтеза чистых функциональных ингредиентов, витаминов и биологически активных соединений.

5. Развитие технологий вторичного использования побочных продуктов для создания новых продуктов высокой ценности (Upcycling).

6. Развитие технологий шоковой и криогенной заморозки для максимального сохранения нативной структуры и ресторанного качества готовых блюд.

7. Развитие барьерных упаковочных материалов нового поколения и модифицированных газовых сред для долгосрочной консервации без химических добавок.

8. Внедрение технологий инкапсулирования для направленной доставки нутриентов и поочередного раскрытия вкусоароматических слоев.

9. Развитие блочно-модульной архитектуры производственных линий для мгновенной переналадки оборудования под смену ассортимента.

10. Интеграция датчиков контроля свежести в упаковку.


Канальные тренды:

1. Развитие холодных температурных и ультрафреш цепочек e-com операторами

2. Магазины у дома с короткими выверенными матрицами замещают классические супермаркеты с большим ассортиментом

3. Становится больше СТМ у ритейлеров, замещающие коммодити бренды

4. Растет сегмент e-grocery, он-лайн витрины становятся главными каналами новых продуктов

5. Создание в торговых залах ритейлеров зон готовой еды формата кулинария + кафе

6. Переход ресторанов с «из под ножа» на использование индустриальных заготовок высокой степени готовности (Ready-to-Eat / Ready-to-Heat).

7. Делегирование выбора и покупки продуктов AI.
ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ТРЕБОВАНИЯ
Реализация продуктовой политики требует от Averton обязательного выполнения следующих организационных условий:

1. Создание подразделения продукт-менеджмента с P&L-ответственностью продукт-менеджеров за свои продуктовые направления.

2. Формирование R&D-подразделения для выполнения заданий на разработку и модернизацию продуктов, поступающих от продукт-менеджеров.

3. Создание сенсорного комитета из сотрудников компании для проведения первичных вкусовых тестов.

4. Создание и внедрение сквозного NPD (New Product Development) процесса.

5. Создание протоколов испытаний и валидации вкусового лидерства с оцифрованными KPI.

6. Создание постоянно действующего продуктового комитета во главе с генеральным директором.

7. Учреждение регулярного HPR (Heath Product Review), первый год ежемесячных встреч, а после ежеквартальных, где продукт-менеджеры отчитываются о своих достижениях, защищают планы на будущее, презентуют концепции новых продуктов.

8. Закрепление ответственности за внесение изменений в Продуктовую политику за Руководителем департамента организационного развития и ИТ, ответственности за её исполнение — за Руководителем Продуктового бизнес-направления.