Делюсь 14 способами улучшения продуктов, т.е. сделать их более конкурентными, продаваемыми прибыльными:
1. DIY (Do It Yourself) – спроектируйте продукт так, чтобы часть финишных операций, (например, сборка, покраска…) клиент мог сделать своими руками, это вам позволит дать более низкую цену и снизить издержки, а клиенту сэкономить.
2. МОДУЛЬНОСТЬ – перепроектируйте продукт, чтобы у него была модульная архитектура, это позволит клиенту покупать продукт по частям: в начале он покупает необходимые части и чек входа в продукт уменьшается, плюс ему проще принимать решение о покупке, осознавая, что он не покупает ничего лишнего. Недостающее в виде отдельных модулей он будет докупать чуть позже, постоянно, а не единожды, принося вам больше денег.
3. БРЕНДИНГ и НЕЙМИНГ – выбирая между «кетчупом шашлычным» и «соусом барбекю», покупатели готовы больше платить за второе, выбирая между «соусом барбекю» и «Sauce BBQ», покупатель снова видит больше ценности (готов больше платить) во втором. Используйте приёмы, повышающие ценность ваших продуктов.
4. КОЛЛАБОРАЦИИ – практика показывает, что продукты созданные в коллаборациях продаются многокрано успешнее продуктов, созданных в одиночку. Секрет такого успеха очень прост: две сильных компании дополняют друг-друга своими сильными сторонами, воплощая эти силы в создаваемых продуктах.
5. ИЗМЕНЕНИЕ МОДЕЛИ МОНЕТИЗАЦИИ – вместо традиционного обмена продукта на деньги, рассмотрите: подписку на весь продукт или его части, продажу лицензий, документации на продукт (конструкторско-технологическую документацию), оплату за итерацию пользования продуктом, поощряйте (оплачивайте разными способами) пользователям покупателей, которых привели они, продавайте «поверхности» своих продуктов в качестве продукт-плейсмента другим производителям, владельцам брендов.
6. ПРОДЛЕНИЕ ЖИЗНИ, АПГРЕЙД – вместо того, чтобы сделать новую, более современную версию своего продукта, подумайте, как можно продлить жизнь существующим версиям, устаревшим, подумайте над тем, с помощью каких продуктов, отдельно продаваемых фич, вы поможете своим клиентам осовременить их продукты, восстановить и улучшить их функциональность, эмоциональность, возможно безопасность, т.е. создавайте продукты-фичи стоимостью не дороже 15% существующих продуктов, которые сделают существующие продукты лучше.
7. СОБЫТИЙНОСТЬ – создавайте лимитированные версии своих продуктов, посвящённые праздникам, которые находятся в системе ценностей ваших целевых клиентов и пользователей. Это касается и B2B и B2C продуктов. Старайтесь, больше делать акцентов на праздники и события в которых вы можете быть монополистами, открывайте новые даты и традиции: вместо 8 марта, где вы потеряетесь в рекламном шуме, делайте событийные продукты в честь Дня Святого Патрика, Дня Взятия Бастилии, Дня сыра, молодого вина и т.д… Лимитированные версии продуктов, посвященные праздникам обладают более высокой ценностью, по отношении к обычным серийным продуктам.
8. ДИЗАЙН – делайте продукты эмоциональными, яркими, работайте с упаковкой, помните, что в тяжёлые времена у людей дефицит положительных эмоций и они подсознательно их ищут в мелочах. Гоните в шею тех, кто говорит, что мы так никогда не делали и делать не стоит, сейчас самое время делать так, как никогда не делали.
9. СОКРАЩАЙТЕ ЦЕПОЧЕК ПОСТАВОК – делайте продукт таким, чтобы его можно было покупать у вас напрямую, без дилеров, дистрибьюторов, ритейлеров. Все эти участники «пищевой цепочки» с одной стороны подъедают вашу маржу, с другой делают продукты неподъёмными для большой части ваших клиентов.
10. ЧИСТКА ПРОДУКТА – убирайте из продуктов всё лишнее, а это то, что не делает продукт ценным, но требует затрат на его производство.
Что убираем: лишние элементы дизайна, избыточную долговечность, второстепенные функции, излишнюю точность (прецинзионность), экраны, кнопки, если управление осуществляется со смартфона, избыточную емкость батареи, ингредиенты к свойствам которых не чувствителен клиент и пользователь.
Чистим упаковку: убираем все декоративные элементы, пафос, которые не способны влиять на продажу, оставляет только те свойства, которые нужны для защиты продукта во время доставки и хранения, а также те, что сообщают клиентам о ценностях продукта.
11. СМЕНА ЦА – иногда немного изменив продукт, ориентированный на одну целевую аудиторию, для другой целевой аудитории, вы сможете выйти на менее конкурентные, возможно более платежеспособные, более маржинальные рынки.
Например, с продуктов для взрослых людей на продукты для детей, с продуктов для детей, на продукты для животных, с лекарственных средств на косметические, с медицинского оборудования на аппаратную косметологию…
12. СОЗДАНИЕ ЭКОНОМИЧНЫХ ЛИНЕЕК ПРОДУКТОВ – не нужно тратить деньги и время на проведение маркетинговых исследований, чтобы прийти к очевидному, люди в своём большинстве беднеют. Логичное решение, удешевлять продукты за счёт замещения более дорогих компонентов дешевыми, уменьшения размеров упаковок, «облегчения» технологий производства, уменьшения чекпоинтов контроля качества. Но, если вы умные, никогда так не делайте! Во-первых, такие продукты никто не будет покупать, потому что их концепция, ДНК все равно не эконом. Плюс, когда вернутся светлые времена, деградировавший продукт тем более никому не будет нужен.
Что делать?
Создавайте экономичные линейки с нуля, а не удешевляя существующие продукты и выпускайте их под отдельными брендами, торговыми марками, чтобы не обесценить хоро продаваемые продукты из более высоких ценовых сегментов.
13. ИННОВАЦИИ – постоянно добавляйте в продукт улучшающие инновации, они необходимы, чтобы поддерживать дистанцию между своим продуктом и продуктами конкурентов. Задавайте себе вопрос, что мы можем изменить в продукте, чтобы сделать его более ценным для клиентов и пользователей, улучшить пользовательский опыт. Вопросы-подсказки: как мы можем сделать продукт ещё более функциональным?, как мы можем сделать продукт ещё более эмоциональным?, как мы можем сделать продукт выгоднее для клиента?, как мы можем сделать продукт уникальнее?, как мы можем сделать продукт безопаснее для клиентов и пользователей?, и это ещё не все вопросы.
14. КОРРЕКТИРОВКА ЦЕНЫ – наверняка вы слышали о таком понятии, как психология цены, это про иррациональное восприятие цифр на ценниках. Цена для клиента обладает рациональным смыслом, исходя из этого исходит большая часть продукт-менеджеров. При этом, забывая о психологическом восприятии цены, которое влияет на решение о покупке продукта больше, чем рациональное. Есть такое понятие, как острая цена - это цена, которая заканчивается на нечётные, например 5,67. Вообще, нечётные в цене лучше не использовать. Вместо 5,67 лучше воспринимается 5,68. Шанс продать по второй цене выше. Далее, не используйте цену с окончанием, в котором есть 9-ки, например 5,99 - если раньше это воспринималось, как 5 и вводило в заблуждение покупателя, что не 6. Сейчас 5,99 воспринимается, как обман со стороны продавца и люди перестают доверять продукту, продавцу - давайте этот архаичный прием оставим в 2000х. Ещё: 5,20 и 5,80 люди воспринимают практически одинаково, так зачем продавать за 5,2 если можно продавать за 5,8. Ну и если проанализировать вышесказанное, то 5,86 и есть психологически комфортная цена для покупателя. Да, и не забывайте про круглые цены, например 5,00 - такие цифры клиент воспринимает, как несерьёзные, придуманные, не рассчитанные, завышенные. И ещё один пример: вы рассчитали рациональную цену 6.20 …допустим! Попробуйте в начале продавать этот продукт за 6,86. Для человека, это фактически одинаковые цены. …а потом за 8,66. 6,86 пройдёт точно, вторая цифра под вопросом, но вероятность того, что будет продаваться тоже очень высокая.
Разумеется, все способы не получится использовать в одной компании, по отношении к одному продукту, но, возможно, несколько из них можно отправить своим продукт-менеджерам.
1. DIY (Do It Yourself) – спроектируйте продукт так, чтобы часть финишных операций, (например, сборка, покраска…) клиент мог сделать своими руками, это вам позволит дать более низкую цену и снизить издержки, а клиенту сэкономить.
2. МОДУЛЬНОСТЬ – перепроектируйте продукт, чтобы у него была модульная архитектура, это позволит клиенту покупать продукт по частям: в начале он покупает необходимые части и чек входа в продукт уменьшается, плюс ему проще принимать решение о покупке, осознавая, что он не покупает ничего лишнего. Недостающее в виде отдельных модулей он будет докупать чуть позже, постоянно, а не единожды, принося вам больше денег.
3. БРЕНДИНГ и НЕЙМИНГ – выбирая между «кетчупом шашлычным» и «соусом барбекю», покупатели готовы больше платить за второе, выбирая между «соусом барбекю» и «Sauce BBQ», покупатель снова видит больше ценности (готов больше платить) во втором. Используйте приёмы, повышающие ценность ваших продуктов.
4. КОЛЛАБОРАЦИИ – практика показывает, что продукты созданные в коллаборациях продаются многокрано успешнее продуктов, созданных в одиночку. Секрет такого успеха очень прост: две сильных компании дополняют друг-друга своими сильными сторонами, воплощая эти силы в создаваемых продуктах.
5. ИЗМЕНЕНИЕ МОДЕЛИ МОНЕТИЗАЦИИ – вместо традиционного обмена продукта на деньги, рассмотрите: подписку на весь продукт или его части, продажу лицензий, документации на продукт (конструкторско-технологическую документацию), оплату за итерацию пользования продуктом, поощряйте (оплачивайте разными способами) пользователям покупателей, которых привели они, продавайте «поверхности» своих продуктов в качестве продукт-плейсмента другим производителям, владельцам брендов.
6. ПРОДЛЕНИЕ ЖИЗНИ, АПГРЕЙД – вместо того, чтобы сделать новую, более современную версию своего продукта, подумайте, как можно продлить жизнь существующим версиям, устаревшим, подумайте над тем, с помощью каких продуктов, отдельно продаваемых фич, вы поможете своим клиентам осовременить их продукты, восстановить и улучшить их функциональность, эмоциональность, возможно безопасность, т.е. создавайте продукты-фичи стоимостью не дороже 15% существующих продуктов, которые сделают существующие продукты лучше.
7. СОБЫТИЙНОСТЬ – создавайте лимитированные версии своих продуктов, посвящённые праздникам, которые находятся в системе ценностей ваших целевых клиентов и пользователей. Это касается и B2B и B2C продуктов. Старайтесь, больше делать акцентов на праздники и события в которых вы можете быть монополистами, открывайте новые даты и традиции: вместо 8 марта, где вы потеряетесь в рекламном шуме, делайте событийные продукты в честь Дня Святого Патрика, Дня Взятия Бастилии, Дня сыра, молодого вина и т.д… Лимитированные версии продуктов, посвященные праздникам обладают более высокой ценностью, по отношении к обычным серийным продуктам.
8. ДИЗАЙН – делайте продукты эмоциональными, яркими, работайте с упаковкой, помните, что в тяжёлые времена у людей дефицит положительных эмоций и они подсознательно их ищут в мелочах. Гоните в шею тех, кто говорит, что мы так никогда не делали и делать не стоит, сейчас самое время делать так, как никогда не делали.
9. СОКРАЩАЙТЕ ЦЕПОЧЕК ПОСТАВОК – делайте продукт таким, чтобы его можно было покупать у вас напрямую, без дилеров, дистрибьюторов, ритейлеров. Все эти участники «пищевой цепочки» с одной стороны подъедают вашу маржу, с другой делают продукты неподъёмными для большой части ваших клиентов.
10. ЧИСТКА ПРОДУКТА – убирайте из продуктов всё лишнее, а это то, что не делает продукт ценным, но требует затрат на его производство.
Что убираем: лишние элементы дизайна, избыточную долговечность, второстепенные функции, излишнюю точность (прецинзионность), экраны, кнопки, если управление осуществляется со смартфона, избыточную емкость батареи, ингредиенты к свойствам которых не чувствителен клиент и пользователь.
Чистим упаковку: убираем все декоративные элементы, пафос, которые не способны влиять на продажу, оставляет только те свойства, которые нужны для защиты продукта во время доставки и хранения, а также те, что сообщают клиентам о ценностях продукта.
11. СМЕНА ЦА – иногда немного изменив продукт, ориентированный на одну целевую аудиторию, для другой целевой аудитории, вы сможете выйти на менее конкурентные, возможно более платежеспособные, более маржинальные рынки.
Например, с продуктов для взрослых людей на продукты для детей, с продуктов для детей, на продукты для животных, с лекарственных средств на косметические, с медицинского оборудования на аппаратную косметологию…
12. СОЗДАНИЕ ЭКОНОМИЧНЫХ ЛИНЕЕК ПРОДУКТОВ – не нужно тратить деньги и время на проведение маркетинговых исследований, чтобы прийти к очевидному, люди в своём большинстве беднеют. Логичное решение, удешевлять продукты за счёт замещения более дорогих компонентов дешевыми, уменьшения размеров упаковок, «облегчения» технологий производства, уменьшения чекпоинтов контроля качества. Но, если вы умные, никогда так не делайте! Во-первых, такие продукты никто не будет покупать, потому что их концепция, ДНК все равно не эконом. Плюс, когда вернутся светлые времена, деградировавший продукт тем более никому не будет нужен.
Что делать?
Создавайте экономичные линейки с нуля, а не удешевляя существующие продукты и выпускайте их под отдельными брендами, торговыми марками, чтобы не обесценить хоро продаваемые продукты из более высоких ценовых сегментов.
13. ИННОВАЦИИ – постоянно добавляйте в продукт улучшающие инновации, они необходимы, чтобы поддерживать дистанцию между своим продуктом и продуктами конкурентов. Задавайте себе вопрос, что мы можем изменить в продукте, чтобы сделать его более ценным для клиентов и пользователей, улучшить пользовательский опыт. Вопросы-подсказки: как мы можем сделать продукт ещё более функциональным?, как мы можем сделать продукт ещё более эмоциональным?, как мы можем сделать продукт выгоднее для клиента?, как мы можем сделать продукт уникальнее?, как мы можем сделать продукт безопаснее для клиентов и пользователей?, и это ещё не все вопросы.
14. КОРРЕКТИРОВКА ЦЕНЫ – наверняка вы слышали о таком понятии, как психология цены, это про иррациональное восприятие цифр на ценниках. Цена для клиента обладает рациональным смыслом, исходя из этого исходит большая часть продукт-менеджеров. При этом, забывая о психологическом восприятии цены, которое влияет на решение о покупке продукта больше, чем рациональное. Есть такое понятие, как острая цена - это цена, которая заканчивается на нечётные, например 5,67. Вообще, нечётные в цене лучше не использовать. Вместо 5,67 лучше воспринимается 5,68. Шанс продать по второй цене выше. Далее, не используйте цену с окончанием, в котором есть 9-ки, например 5,99 - если раньше это воспринималось, как 5 и вводило в заблуждение покупателя, что не 6. Сейчас 5,99 воспринимается, как обман со стороны продавца и люди перестают доверять продукту, продавцу - давайте этот архаичный прием оставим в 2000х. Ещё: 5,20 и 5,80 люди воспринимают практически одинаково, так зачем продавать за 5,2 если можно продавать за 5,8. Ну и если проанализировать вышесказанное, то 5,86 и есть психологически комфортная цена для покупателя. Да, и не забывайте про круглые цены, например 5,00 - такие цифры клиент воспринимает, как несерьёзные, придуманные, не рассчитанные, завышенные. И ещё один пример: вы рассчитали рациональную цену 6.20 …допустим! Попробуйте в начале продавать этот продукт за 6,86. Для человека, это фактически одинаковые цены. …а потом за 8,66. 6,86 пройдёт точно, вторая цифра под вопросом, но вероятность того, что будет продаваться тоже очень высокая.
Разумеется, все способы не получится использовать в одной компании, по отношении к одному продукту, но, возможно, несколько из них можно отправить своим продукт-менеджерам.