champion by vald
БРЕНД & ДИЗАЙН КОД
Рабочая страница проекта
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Городская семья дачников
со взрослыми детьми

M+ (высокий средний)
Евгений и Варвара живут в Нижнем Новгороде в просторной квартире современного блочно-каркасного дома в 20 минутах ходьбы от большой городской набережной.

Для друг друга они Женя и Варя.

Они поженились и сразу купили эту квартиру, для ремонта наняли строителей, дизайнера не нанимали.

Материалы покупал Евгений, он же контролировал большую часть стройки, при этом, пока шёл ремонт, Евгений с Варварой периодически приезжали на квартиру вместе, чаще всего вечером, когда строителей уже не было.

Сейчас отделка квартиры выглядит во многом устаревшей, но снова начинать ремонт они не хотят.

У Варвары это второй брак, у Евгения – первый.

Варвара рано вышла замуж и не прожив 10 лет с первым мужем была вынуждена развестись, от первого мужа у неё взрослая дочь, которая закончила московский вуз, после чего осталась в Москве.

Евгений долгое время не спешил заводить семью, на навязчивые вопросы близких отвечал: "...всему своё время...".

Евгений с Варварой несколько лет были (и продолжают быть) коллегами в Нижегородском государственном архитектурно-строительном университете:

Евгений кандидат философских наук, преподаёт философию, социологию и психологию, защитить докторскую поленился.

Варвара отвечает в бухгалтерии университета за участок «зарплата», 2й раз отказывается от позиции зам. главного бухгалтера, боится ответственности, и не стремится ко власти.

У супругов есть собственный сын Марк (родители очень долго искали пафосное имя), он учится на архитектора в университете, где работают родители, и очень хочет переехать в Питер или Дубай, но ещё не определился.

Пока дочь Варвары, Светлана (стесняется своего имени и представляется, как Лана), не уехала в Москву, она жила вместе с Евгением и Варварой, у неё до сих пор есть собственная комната в их квартире, в которой она останавливается, когда приезжает к родителям.

Варвара ко второму браку подошла серьёзнее и мудрее, со стороны кажется, что у них образцовая семья, при этом это далеко не так.

По мнению Варвары, Евгений очень ленивый и мог бы добиться большего, например, защитить докторскую, возглавить кафедру…

Евгений часто и небезосновательно заставляет Варвару ревновать к своим студенткам и аспиранткам – с одной стороны, это заставляет Варвару расстраиваться, с другой она в этом видит мотивацию Евгения следить за собой, быть ухоженным и опрятным.

При этом Евгений совсем не атлет, у него есть живот, от которого Евгению не избавиться, т.к. он любит поесть, выпить пива, а спортом ему заниматься лень.

Даже когда стоит пройти пешком, он едет на машине.

По поводу студенток Варвара не истерит, приняв для себя позицию, что «…рано или поздно Женя наиграется…», поэтому переживает молча, хотя иногда может его язвительно подколоть.
Супруги живут в спокойном размеренном ритме умеренного гедонизма, не участвуют в карьерных гонках, стараются больше получать удовольствий от жизни.

Они чаще всего прибывают в хорошем настроении, советы не дают, когда их не спрашивают, знают, как получать удовольствие от мелочей.

Они никому ничего не доказывают, не ведут демонстративное поведение, принятие своего социального статуса у них уже произошло.

У них широкий кругозор, они легко умеют добывать любую информацию, у них есть аккаунты в соцсетях, они пользуются VPN, легко общаются через все мессенджеры.

Евгений уже давно пережил кризис среднего возраста, при этом он особо не страдал.

До ковида Евгений и Варвара старались как можно больше путешествовать, зимой это была Европа, они видели Вену, Париж, Барселону, Будапешт, Варшаву..., до Лондона так и не долетели, не долетели и до Нью Йорка, а летом у них были Турция, Тайланд, Вьетнам...

Они экономили на комфорте, выискивая дешевые билеты, отели - это им давало больше возможностей увидеть мир.

За последние несколько лет они посетили Аргентину, Бразилию, Китай, Индию..., но больше всего им понравилась Аргентина за сходство с Испанией.

У Евгения и Варвары есть татуировки, у Варвары был пирсинг...

Евгений неплохо говорит на английском.

Супруги любят хорошее мировое кино, в машине они слушают музыку, перелистывая станции.

Они не имеют ничего общего со своими родителями, которые во взрослом возрасте пережили распад Союза и 90-е, у них совершенно другие ценности, привычки, желания, напротив, они не хотят жить, как жили их родители.

Они ухаживают за собой, стараются опрятно одеваться, где-то даже стильно, они не донашивают на дачах городскую одежду…
У Евгения от родителей в 14 км от города остался дачный домик с участком 8 соток, который несколько лет назад с помощью бригады строителей удалось неплохо реконструировать, но чтобы сэкономить, финишные работы Евгений решил доделать сам, в результате 2/3 того, что решил, до сих пор не сделал – лень.

Любимое дачное занятие Варвары – покупать разные предметы для домика, крыльца: занавески, скатерти, полотенца, торшер, бра, складные стулья для крыльца, коврики…

В прошлом году Варвара и Евгений провели на даче практически все выходные с апреля по октябрь, даже купили на дачу посудомоечную машину, в следующем решили купить стиральную, чтобы не возить грязную одежду и скатерти с полотенцами домой.

На предложение Варвары: «…давай найдём сантехника, чтобы сразу сделать разводку для посудомойки и стиралки…», Евгений ответил: «…давай я загуглю и сделаю сам, …ты видела, как сейчас цены?…».

Любимая дачная активность Евгения – это что-нибудь жарить на углях и пить пиво во время готовки, но последнее время он чаще пьёт вино, при этом чаще всего покупает по несколько бутылок на спецпредложениях.

Когда ещё прохладно или наоборот начинает холодать, супруги готовят глинтвейн, заливают его в термокружки и отправляются на прогулку по ближайшему лесу.

Евгений не очень любит косить траву, хотя наблюдать за ухоженным газоном ему очень нравится, поэтому он надевает наушники и слушает во время покоса аудиокниги, реже музыку.

На дачу супруги приезжают на 4х летнем Geely Monjaro, Евгений ненавидит свою машину и даже её немного стесняется, после выплаты кредита он очень хочет купить Toyota, а в идеале Volkswagen.

После того как Евгений с Варварой отремонтировали домик и привели участок в порядок, по контуру они посадили туи, а внутри участка несколько новых яблонь и груш с вишней.

Старые деревья решили сохранить, но с каждым годом за ними ухаживать в сложнее и сложнее, а урожая они дают всё меньше и меньше.

Когда супруги обсуждают, сколько всего нужно сделать на даче, они приходят к мысли: «…давай купим хороший инструмент и просто будем от этого получать удовольствие, а я тебе буду помогать, говорит Варвара…”

Евгений быстро устаёт, он отмечает, что стал метеозависимым, недавно выяснилось, что у него есть 2 грыжи, хотя он не может вспомнить, когда получил травмы.

У Варвары со здоровьем всё гораздо лучше, она в отличие от Евгения раз в неделю ходит в бассейн, старается не переедать.
Архетипы Евгения:

Доминирующий - Мудрец
Сопутствующий - Исследователь
Сопутствующий - Шут


Архетипы Варвары

Доминирующий - Возлюбленный
Сопутствующий - Опекун
Сопутствующий - Маг
БРЕНД
СЕГМЕНТАЦИЯ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

[Рыночные сегменты, для которых бренд будет создавать большую часть своих продуктов, а также вести маркетинговые коммуникации]

На выделенных круговыми маркерами пересечениях пользовательских и ценовых сегментов Champion будет строить своё присутствие на рынке.

Home M–
линейка продуктов для тех, кто вынужден все работы по дому или даче делать сам, чтобы экономить на найме профессионалов.

Ставка делается на утилитарность и низкую цену.


Hobby M+
линейка продуктов для тех, кто хочет сам выполнять работы по дому или даче, чтобы получать удовольствие, отдыхать от умственной работы.

Ставка делается на максимизацию эмоций, помощь в получении удовольствия от работы.

Hobby M–
линейка продуктов для тех, кто хочет работы по дому или даче делать сам, чтобы получать удовольствие, отдыхать от умственной работы, при этом пока не готов покупать продукты линейки Hobby M+

Ставка делается на создание базового набора эмоций от работы, а также цену –30% от
Hobby M+ за счёт меньшей мощности двигателей, более дешёвых материалов, чем у сопоставимых продуктов линейки Hobby M+.

Semi Prof M– и M+
линейки продуктов для тех, кто хочет выполнять работы по своему дому или даче, и вместе с этим эпизодически зарабатывать, оказывая подобные услуги другим домовладельцам, дачникам.

Описание данных линеек приведено справочно, бренд Champion в ближайшее время не планирует работать с полупрофессиональными, Semi Prof линейками.

Prof M– и M+
линейки продуктов для решения профессиональных задач: бизнес (зарабатывания денег), коммунальных нужд, лесозаготовки.

Ставка делается на эффективность, а именно производительность, экономичность, а также на возможностибезостановочной работы (надёжность), эргономику, простоту и скорость обслуживания, ремонтопригодность.

При этом фокусом позиционирования бренда будет линейка продуктов Hobby M+
КОММЕРЧЕСКИЕ (МАРКЕТИНГОВЫЕ) НАЗВАНИЕ ЛИНЕЕК

[Названия линеек, которые бренд Champion будет использовать в коммуникациях с целевыми аудиториями (ЦА): клиентами, пользователями, дистрибуторами для упрощения навигации ЦА внутри продуктового ассортимента бренда, а также для позиционирования продуктов Champion для разных ЦА]

MASTER – под данным наименованием линейки будут продаваться инструменты сегмента
Home M–, где ядро целевой аудитории: небогатые жители сельской местности, малых городов.

Название Master повышает значимость пользователей, делающих работы своими руками, чтобы сэкономить, мотивирует, называя их мастерами, т.е. людьми, достигшими высокого искусства в своём деле, ремесле.

GRAND PRIX – под данным наименованием линейки будут продаваться инструменты сегмента Hobby M– и M+, где ядро целевой аудитории: городские джентльмены, проживающие в квартирах и имеющих дачи, или проживающие в собственных загородных домах.

Название Grand Prix несёт в себе коннотацию романтики элитного спорта, скорости, побед, мощи, удовольствия от жизни, т.е. эмоций, не оставляющих равнодушными ЦА данной продуктовой линейки.

PRO – под данным наименованием линейки будут продаваться инструменты сегментов
Prof M– и M+, где ядро целевой аудитории: работники коммунальных предприятий.

Название Pro однозначно и прямолинейно сообщает, что речь идёт о выносливом коммерческом инструменте, как и требуется соответствующей ЦА, чётко и понятно.
ГИГИЕНИЧЕСКИЕ ЦЕННОСТИ БРЕНДА CHAMPION

[Под гигиеническими ценностями понимаются ценности, заложенные в бренд Champion, которые могут также встречаться и у других брендов на рынке]

1. Запас мощности +30% для самых популярных (регулярных) задач;

2. Надежность, как у известных международных брендов;

3. Доступный сервис: сервисные пункты в 250+ городах, 14+ тыс. SKU запчастей и расходных материалов всегда на складе;

4. Честные характеристики, доказываемые открытыми тестами;

5. Много доступного контента в виде комиксов, видео, в т.ч. видеоинструкций, лайфхаков, помогающих легче и эффективнее пользоваться продуктами бренда.
УНИКАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ БРЕНДА

[Ценности бренда, создающие уникальный образ бренда, выделяющие его на фоне всех существующих брендов, делающие его непохожим, видимым для целевых аудиторий]

1. Концептуальный дизайн, делающий продукты Champion самыми яркими и стильными предметами в гараже и на участке пользователя, также непохожими на конкурентов в ритейле и на маркетплейсах;

2. Инновационность: в каждом продукте уникальное решение (одно или несколько), технология с технологичным регистрируемым названием;

3. Уникальные фичи: в каждом продукте Champion уникальные функции, решения, при этом не обязательно инновационные, но при этом улучшающие пользовательский опыт ЦА;

4. Возможность ремонтировать и обслуживать продукты самостоятельно, не обращаясь в сервисные центры за счёт доступного контента и запасных частей, расходных материалов;

5. Проработанная эргономика: много исследований, тестов, доработок, работа с обратной связью пользователей, привлечением физиологов;

6. Простая и понятная навигация в ассортименте бренда, делающая выбор подходящего инструмента легким и безошибочным для покупателя;

7. Ежегодный выпуск лимитированных стайлинг версий продуктов бренда, приуроченных к ярким событиям (1 раз в год);

8. Выпуск коллаборационных стайлинг версий продуктов бренда 1 раз в 2 года;

9. Продукты Champion за счёт дизайна и позиционирования лайфстайла мотивируют выполнять рутинные работы, которые пользователи вынуждены выполнять регулярно, обещая им удовольствие от работы вместо тяжелого монотонного труда, которого хочется избежать;

10. Возможность самостоятельной кастомизации продуктов Champion с помощью стайлинг-наборов (полосы, наклейки, сменные элементы…), а также функциональных элементов (травосборники, элементы освещения…);

11. Полноценная экосистема в виде мобильного приложения, помогающего контролировать состояние агрегатов инструмента, контролировать межсервисные интервалы, давать быстрый доступ к мануалам и туториалам (появится в будущем), способная объединить все продукты владельца в один пользовательский опыт.

12. Узнаваемая продающая упаковка с QR-кодом, выделяющая и позиционирующая продукты Champion в физических точках продаж, а также дарящая покупателям удовольствие от распаковки.
МИССИЯ БРЕНДА

[Как конкретно продукты и маркетинговые коммуникации бренда будут делать мир лучше]

Миссия Champion сформулирована, как: ПРЕВРАЩАЕМ РАБОТУ В УДОВОЛЬСТВИЕ!
БАЛАНС КРЕАТИВНОСТИ / БУНТАРСТВА

[Степень свободы бренда в маркетинговых коммуникациях, продуктах, публичном поведении, чем ограничены: что может себе позволять бренд и что не может]


АРХЕТИПЫ БРЕНДА

[Типовые прототипы клиентов и пользователей, в основе которых лежат особые бессознательные мотивы, определяющие их мышление и поведение]

Доминирующий архетип - SAGE (Мудрец)

Любит много рассуждать
Часто бездействует
Энциклопедичен

Чем руководствоваться при разработке продуктов: в технологических сферах продукта быть на шаг впереди конкурентов, либо предлагать те технологии, которых ещё нет в продуктах конкурентов, либо более высокие значения привычных характеристик за счёт новых технологических подходов, использовать больше собственных разработок, желательно защищённых патентами.

Какие ценности закладывать бренд: номер 1 в своём сегменте, экспертность, трендсетерство.

Как коммуницировать с клиентами / пользователями архетипа: обучать, делиться знаниями, транслировать правду, фокус на рациональность, демонстрировать отзывы и сертификаты, заставлять думать

Сопутствующий 1 - EXPLORER (Исследователь)

Стремиться жить на полную
Находится в постоянном поиске
Самодостаточный

Чем руководствоваться при разработке продуктов: использовать износостойкие материалы, работающие в экстремальных условиях, технологии защиты от внешних воздействий, давать предельную функциональность, проработанность деталей, дизайн, раскрывающий индивидуальность пользователя.

Какие ценности закладывать бренд: свобода, любопытство, новый опыт, впечатления, эмоции, вызовы, преодоления, приключения.

Как коммуницировать с клиентами / пользователями архетипа: вдохновлять, организовать челленджи, показывать использование продуктов в нетипичных ситуациях, качествах, сферах.

Сопутствующий 2 - JESTER (Шут)

Стремится всё упрощать
Склонен к прокрастинации
Любит высмеивать

Чем руководствоваться при разработке продуктов: выдающиеся характеристики, новые технологии, инновации – не нужны! Яркий дизайн, делающий пользователя центром внимания – вот, что нужно!

Какие ценности закладывать бренд: эпатаж, игривость, забавность, спонтанность, чувство юмора.

Как коммуницировать с клиентами / пользователями архетипа: призывать к весёлому времяприпровождению, пранкам, безудержным поступкам, почувствовать себя молодым, безответственным, мемы.
ОБРАЗ БРЕНДА

[Ассоциации с символами бренда, ожидания от продуктов бренда, компании изнутри, который должен вызывать бренд у целевых клиентов, пользователей, других участников рынка, за счет чего эти ассоциации и ожидания должны формироваться]

Яркие, стильные продуманные инструменты с собственными узнаваемыми решениями, делающие повседневную работу на участке настоящим удовольствием.

Пока все работают, вы получаете удовольствие.

Эстетика и гедонизм вместо тяжёлого труда и усталости.
ДИЗАЙН-КОД
Дизайн-код – совокупность сенсорных признаков, создающих узнаваемую уникальность продуктов бренда и транслирующих рынку через продукты философию бренда
ВЫБРАННЫЙ СТИЛЬ

MCM-Винтаж (Mid Century Modern) – стиль, сформировавшийся во 2й половине XX века, прошедший проверку временем и ставший навсегда одной из икон стиля.

Основные паттерны стиля сформировались в начале 2й половины XX века, когда люди, уставшие от воин и нищеты, стремились окружать себя функциональными и эстетичными предметами, создающими ощущение благополучия и беззаботности.

Этому способствовал, как рост благосостояния, так и появление новых материалов и технологий.

Утилитарность, новые на то время материалы и технологии массового производства, плюс отложенный запрос на декор, сформировали основу стиля винтаж MCM.

Плавные линии, гармоничные формы, фоновые пастельные цвета и яркие цвета деталей, обилие хрома, пластиков, аналоговые индикаторы, позже дополненные монохромными сегментными, образуют общий дизайн-код MCM-винтажа.

Дизайнеры того времени находились в поиске идеального баланса между утилитарностью, удобством, эстетикой и доступностью, действуя в рамках существующих на то время возможностей и ограничений, что актуально и для текущего времени, с учетом новых материалов, технологий и ограничений.

Отрасли 2й половины XX века, принявшие самое активное участие в формировании дизайн-кода эпохи: автомобилестроение, производство мебели и предметов интерьера, мода, бытовые приборы, упаковка повседневных продуктов, в т.ч. продуктов питания.

Благодаря быстрому проникновению данных предметов в дома среднего класса, а также благодаря рекламе и кинематографу дизайн-паттерны MCM быстро подхватывались другими, более консервативными отраслями, формируя глобальный дизайн-код самой благополучной эпохи.

Выбранный стиль продуктовой линейки Champion Grand Prix мы сформулировали как <Гоночный MCM-Винтаж>.
МОТИВЫ ВЫБОРА

1й мотив:

Технологическая основа ассортиментного ядра продуктов Champion –традиционные низкотехнологичные решения и механизмы, в виде карбюраторных 2х тактных и 4х тактных атмосферных двигателей внутреннего сгорания, редукторов и ременных передаточных механизмов, а также бесщёточных электродвигателей, достигших кульминации своего развития во 2й половине XX века.

Выбор стилистики MCM-Винтажа обеспечивает гармонию используемых технологий и эстетики продуктов, т.к. оба элемента дизайн-кода связаны одним историческим периодом.

В результате мы даём клиентам, пользователям и дистрибуторам бренда настоящий честный дизайн, транслирующий через сенсорные качества продукта его настоящие технологические и функциональные свойства.

2й мотив:

Задача создания концептуального, узнаваемого и долгоиграющего дизайн-кода побуждает рассматривать дизайн-стили, формирование которых завершилось, они стали иконами стиля, пережив несколько перерождений, в результате став постоянно актуальными вне времени.

3й мотив:

Спортивные автомобильные мотивы близки философии бренда Champion, его названию, целевой аудитории, а формы гоночных баллидов, оборудования пит-стопов отлично интегрируются в дизайн колёсной, бензиновой техники, составляющей ассортиментное ядро продуктовой линейки Champion Grand Prix.

4й мотив:

Период формирования MCM ассоциируется с самой благополучной эпохой, используемые в продуктах дизайн-паттерны этого времени, способны вызывать ассоциации спокойствия, благосостояния, естественности и свободы, чего очень не хватает целевым аудиториям Champion Grand Prix.
ПРИНЦИПЫ ДИЗАЙНА

1. Лаконичность – дизайн, в котором исключены все возможные элементы, которые можно исключить без потери ценностей продукта, такой дизайн часто называют чистым.

2. Долговечность – дизайн, создаваемый сегодня, должен оставаться актуальным в течение ближайших 20-30 лет.

3. Технологичность – дизайн на ряду с традиционными технологиями должен иметь современные продвинутые технологические решения, например части продукта могут изготавливаться из поликомпозитов, сверхлёгких современных сплавов, источники света построены на светодиодах, управление продуктом может реализовываться через смартфон, AI и машинное зрение, если уместно – должны быть заложены в дизайн.

4. Концептуальность – уникальность дизайна, в основе которой лежат уникальные смыслы, идеи, построенные на новых гипотезах, системах взглядов, подходах, вместо эволюционного развития уже существующих продуктов.

5. Эргономичность – дизайн, ориентированный на человека, на его физиологические и ментальные особенности, его пользовательский опыт, стремлении к бесшовности между пользователем и продуктом.

6. Персонификация – дизайн, дающий возможности пользователю персонифицировать продукт, придать ему уникальные свойства, настройки.

7. Модульность – дизайн, построенный на модульной архитектуре, позволяющий пользователю менять конфигурации продукта: добавлять новые модули, заменять одни модули на другие, объединять модули в новые комбинации.

8. Экологичность – дизайн, основанный на решениях, безопасных для окружающей среды, а также решениях, улучшающих окружающую среду.
ОСОБЕННОСТИ ФОРМ

За основу форм продуктов Champion Grand Prix принимаются чистые плавные линии, образующие лаконичные округлые формы, функциональные детали, выполненные в индустриальном стиле и честные материалы без имитаций.

Металл – это металл, пластик – это пластик, стекло – это стекло, дерево, если найдет применение – должно быть деревом, никаких декоративных плёнок и других способов имитации одних материалов другими.

Корпусные элементы прорисованы с ориентацией на массовые технологии индустриального производства начала второй половины XX века: штамповка металлов, литьё пластмасс.

Продукты Champion Grand Prix своим видом должны создавать впечатление, что над ними работали послевоенные инженеры, выросшие на проектировании винтовых истребителей 2й мировой войны и впечатлённые автомобильным спортом эпохи MCM, а современные дизайнеры лишь бережно дополнили несколькими современными штрихами, чтобы образ продуктов был вне времени.

Динамичные обтекаемые формы, дающие ощущение большого запаса прочности, гладкие, чаще глянцевые, поверхности, утилитарная функциональность каждого элемента, отсутствие визуально тяжёлых деталей, чрезмерного декора – обязательные атрибуты дизайна, которые следует соблюдать при дизайн-проектировании продуктов Champion Grand Prix.
ИНВЕРТОРНЫЙ ГЕНЕРАТОР
ГАЗОНОКОСИЛКА
БЕНЗОПИЛА
МИНИ ПИЛА