Мечта, потребность, проблема, боль - за что клиент готов платить?
Меня зовут Евгения, я продукт-менеджер компании Humathéq. Наша работа — это разработка новых видов продуктов. Одна из концепций, которую мы используем в разработке — Design Thinking.
Прежде, чем применить дизайн-мышление, нужно решить «об кого» мы его будем применять. О том, как определить клиентов и пользователей продукта, я писала здесь. Следующий шаг — определить, какие проблемы и боли клиента и пользователя мы будем решать.
Продукт не должен решать проблемы собственника, семьи собственника, директора или бухгалтерии. В фокусе продукта всегда клиент и пользователь.
В университете учили, что продукты — это ответ на потребность рынка. Сегодня слово «проблема» стало популярным в профессиональном сленге и вытеснило слово «потребность». И в головах практикующих маркетологов случилась подмена понятий: потребность = проблема.
Почему важно понимать разницу? Давайте разберем, какие «хотелки» бывают у наших клиентов. Их можно разделить на 4 группы:
Мечта
Потребность
Проблема
Боль
Мечта
Мечта — это то, что хотелось бы получить клиенту в отдаленном будущем. Люди мечтают о разном. Для кого-то самая большая мечта — это собственный автомобиль, а для кого-то полет в соседнюю вселенную. Мечты людей нельзя сравнивать между собой. Но можно найти то, что их объединяет: период реализации и уровень приоритета.
Мечта — это не срочно.
Мы не спешим осуществить мечту завтра, или до конца месяца. Некоторые мечты приятно оставить мечтами до конца жизни.
Мечта — это… важно?
Задайте этот вопрос себе. О чем мечтали 5 лет назад? Реализовали? Если нет, то осталась ли эта мечта с Вами или ей на смену пришли другие? ;)
Хорошо иллюстрирует мечту цитата из фильма «О чем говорят мужчины»:
Невозможно осуществить мечту! Вот, я в детстве мечтал, что у меня будет белый мерседес. Но я как об этом мечтал? Что он так — раз, и есть! А сейчас я могу себе его купить! Но, во-первых, не из мечты, столько денег отдавать, даже за мерседес. Под домом не поставишь его: либо поцарапают, либо вообще угонят…
Фильм «О чем говорят мужчины» Так, мечта — «хотелка» с отдаленным и очень приблизительным сроком реализации.
Поэтому, когда своим продуктом мы предлагаем клиенту осуществить мечту — для клиента это не всегда важно и точно не срочно.
Потребность
Потребность — это то, что клиенту нужно получить в ближайшем будущем. Потребности у разных людей тоже бывают разными. В отличие от мечты, потребность попадает в поле «важно, но не срочно».
Например: девочка Женя хочет купить себе платье на новогодний корпоратив. До новогоднего корпоратива еще 3 месяца, значит платье не нужно бежать покупать прямо сегодня. Это не срочно. А почему это важно… В самом деле, не идти же Жене голой на корпоратив. Будет зима, Женя простудится)
Поэтому, когда наш продукт закрывает потребность клиента — у клиента есть время подумать.
И в этот момент мы со своими прокатными вечерними платьями вступаем в конкуренцию с ребятами, которые предлагают «стать звездой корпоратива в костюме единорога».
Проблема
Проблема — это то, что нужно решить клиенту срочно. Если проблему не решить — наступит негативный сценарий развития: случится что-то плохое.
Например: мы не заплатили вовремя коммунальные платежи — нам отключили свет и воду. Кажется, это не так страшно… Но представьте, что не оплачен Интернет :)
Главное слово в этом примере — «вовремя». Потому что до наступления негативного события — ситуация находилась в поле потребности. «Горящая» потребность превращается в проблему. То есть проблема попадает в поле «важно и срочно».
Поэтому, если продукт решает проблему - клиент купит у нас. У клиента нет времени выбирать и искать альтернативы. Проблему нужно решить сейчас.
Боль
Боль - это уже не то, что нужно решить. От боли нужно избавиться. Боль приносит реальный, часто физический дискомфорт.
Вы и так знаете, что такое боль. Ее чувствовал каждый из нас. Но для контента важны иллюстрации, поэтому:
Например: девушка Катя купила себе новые туфли. Проходила в них целый день и стёрла ноги в кровь. У Кати появилась рана, которая болит и кровоточит. Поэтому пластырь ей нужен не прямо сейчас, а, по-хорошему, часа 4 назад.
Если вернуться к предыдущему примеру: у вас отключили воду на 1 день и это пол-беды. А если это случилось зимой в минус 30, а у вас дома жена с новорождённым ребёнком? Проблема + реальная угроза = боль.
Поэтому, если продукт лечит боль клиента – клиент купит у нас. Времени выбирать не было еще вчера. За решение боли клиент готов платить большие деньги. В этот момент продукт перестает конкурировать по цене с аналогами. Единственный критерий выбора в момент боли – снимает или не снимает боль.
Чем срочнее и нужнее реализовать «хотелку» - тем быстрее и больше готов заплатить клиент. Часто при разработке продуктов мы сами себя убеждаем в том, что решаем проблемы клиента. А на самом деле закрываем его потребность. Теперь чувствуете разницу?