История одного продукта: как мы полезли в кровавый океан, а он оказался голубым. Часть 1
Кейсом делится Максим Седых, руководитель направления продуктов из композиционных материалов ООО «ПМ-Композит»
Итак, передаем слово Максиму:
«Два года тому назад мы приобрели продвинутое оборудование, предназначенное для производства изделий из композитного бетона. Большинству людей этот материал знаком по кухонным мойкам, которые по своей фактуре имитируют натуральный камень, хотя у данной технологии очень много сфер продуктового применения.
Для того, чтобы освоить технологию мы решили изучить рынок моек, разработать и запустить в производство несколько «стандартных» моделей.
Вот что у нас получилось:
Изучая рынок, мы увидели, что все представленные на нём продукты абсолютно одинаковы, премиальные от экономичных отличаются лишь качеством материалов и качеством литья. Одни производители копируют других, при этом копируется не только форма, но и все проблемы, связанные с функциональностью, эстетикой, удобством монтажа и использования. Да, при этом мы увидели «продукты-фрики», вычурные нефункциональные мойки, которые по нашей гипотезе являются попытками отстроиться от конкурентов, где отличия сделаны ради отличий.
Здесь, нужно признаться, мы немного испугались того, что все «места под солнцем» на этом рынке уже заняты и мы банально влезаем в классический «красный океан» со всем вытекающими отсюда последствиями.
И тем не менее у нас был неплохой выбор, целых три альтернативы:
1. набраться мужества и уйти с этого рынка
2. мимикрировать под рынок и просто стать одним из таких же игроков, как все, откусив незаметный всем кусок «пирога»
3. и третий вариант — создать сильный продукт, не копируя других.
Кстати, на третий вариант нас навели наши друзья из компании Humathèq, которые специализируются на разработке новых продуктов. В итоге мы начали с ними работать, фактически поручив им создание нашего сильного продукта — кухонных моек. Хотя я бы этот процесс больше назвал коллаборацией.
Мы с разработчиками решили сделать действительно сильный продукт, сосредоточившись на клиентах, пользователях, дистрибьюторах, их проблемах и болях, а не на конкурентах, чтобы «утереть нос» последним.
Поэтому на первом этапе сотрудничества с разработчиками мы чётко сформулировали исходные данные нового продукта, потратив где-то два месяца только на подготовку самого «задания на разработку».
Мы определили, для кого будем разрабатывать продукт:
Ядром целевой аудитории является молодая семья, 27-35 лет, возможно с одним или двумя детьми, купившая свою первую собственную квартиру в ипотеку.
Супруг работает специалистом (инженер, продавец, экономист), либо руководителем начального уровня, обладает крайне умеренными карьерными и профессиональными амбициями, ездит не на той машине, на которой хочет.
Супруга работает в большой компании на рядовой позиции, возможно в госкомпании, лишена карьерных и профессиональных амбиций, для неё на первом месте стабильность дохода и социальная защищённость во время декретного отпуска, детских больничных.
Родители супругов участвовали в финансировании квартиры, помогли оплатить 10-20% первоначального взноса, но далее: ипотечные платежи, отделка –финансируются супругами.
Родители не вовлекаются в процесс организации пространства квартиры, выбора отделочных материалов, мебели, бытовой техники.
Квартира сдана и выполнены черновые отделочные работы: установлена электрика, скрытая сантехника, стены и потолки готовы к покраске (стены к наклейке обоев), пол к монтажу напольных покрытий, большая часть материалов уже куплена и находится на объекте.
Идёт процесс выбора кухни, где согласно сценария покупки мойка выбирается, когда кухня уже “спроектирована”, т.е. мойка подбирается под кухню, а не наоборот.
Семья не нанимала дизайнера, все решения принимаются на основании “красивых картинок” из интернета, примеров подруг и друзей (я тоже так хочу), а также мечтаний супруги об идеальной кухне.
Стоимость выбранной кухни 120.000 – 150.000 российских рублей (для прямолинейной кухни), где приемлемая для клиента стоимость мойки +/-4% от стоимости кухни, т.е. 5.000 – 8.000 российских рублей.
Супруги вдвоём ходят по кухонным салонам и мебельным магазинам, где инициативу в большей мере принимает на себя супруга, она же является клиентом.
Супруг тоже имеет голос в принятии решения, однако решение принимает она.
Пользователем продукта также преимущественно является супруга, супруг становится ключевым пользователем, когда речь будет идти о монтаже мойки, здесь он оценит техническую часть исполнения продукта, удобство и простоту установки.
Значимая часть потенциальных клиентов на этапе покупки кухни приобретает посудомоечную машину, также часть клиентов, приобретая кухню, резервирует пространство в нижнем ряду кухонных шкафов, намереваясь приобрести посудомоечную машину позже. Почему определили именно эту целевую аудиторию? Потому, что посчитали, что для принципиально нового продукта нам нужна наименее консервативная, немного бунтарская “целёвка”. Люди, у которых наименьшим образом сформированы бытовые привычки. Люди, которые хотят создать свой опыт, и которые не хотят переносить маргинальный опыт родителей в свой быт. Альтернативные целевые аудитории нами были оценены как более консервативные, хотя с ними мы тоже планируем поработать, но уже на следующих этапах.
Далее мы определили в каком контексте будет использоваться продукт, т.е. в каком пространстве, с какими элементами будут сопрягаться и взаимодействовать разрабатываемые мойки:
Прямолинейный или угловой кухонный гарнитур, включающий напольную и подвесную группы шкафов, встроенную бытовую технику, фильтр для очитки воды с гидроаккумулятором.
Размер кухни 9-12 кв.м., кухня используется как цех для приготовления пищи, так в качестве столовой.
Угол угловой кухни представляет собой трапецию, а не сопряжение шкафов под углом 90 градусов.
Смесители и выпускная фурнитура Grohe или других производителей с аналогичными посадочными размерами.
Возможно, посудомоечная машина Для решения этой задачи разработчики много консультировались с продавцами кухонных салонов, благодаря чему им удалось получить достаточно большую выборку кухонь, которые были приобретены нашими потенциальными клиентами. В итоге в нашем распоряжении было около 4000 эскизов.
Мы провели исследование проблем и болей потенциальных клиентов и пользователей, в результате выбрали те, над которыми мы будем работать в первую очередь:
1. Мойки, которые нравятся, стоят дорого.
2. На рынке все мойки одинаковые, а те, которые отличаются в лучшую сторону и нравятся, стоят как полкухни.
3. Очень сложно подобрать мойку под цвет столешницы.
4. Тяжело устанавливать мойку, не имея соответствующего опыта.
5. Не хватает глубины чаши для накопления грязной посуды.
6. Происходит непроизвольный нажим на пробку с грязезащитной сеткой.
7. Трудно мыть сложные элементы мойки.
8. Пищевые отходы оседают на стенках мойки.
9. Получается недостаточно большая рабочая поверхность кухни (осознание клиента, когда кухня спроектирована).
10. Вода застаивается на крыле, бортах, в чаше, образую солевые разводы.
11. Особенно сложно подобрать мойку с крылом для левши. Для того, чтобы сформулировать эти проблемы, разработчики много времени провели в DIY-сетях, а также в кухонных салонах. Они никого не интервьюировали, а просто слушали и наблюдали за покупателями. Далее был сформулирован список проблем на уровне гипотез, которые уже подтверждались или опровергались продавцами кухонных салонов и продавцами DIY-сетей.
Изучив Customer Experience (клиентский опыт) целевых клиентов, мы определились с каналами дистрибуции нашего будущего продукта, где на первом месте идёт DIY-ритейл, на втором e-commerce, далее традиционные мебельные салоны и мебельные фабрики.
Для того, чтобы понять, куда за нашим продуктом придут наши потенциальные клиенты, мы прежде всего опросили более 3500 покупателей квартир в отделах продаж застройщиков жилья экном- и медиум- сегментов, получили ответы посредством нескольких постов в социальной сети ВКонтакте, а также много аналитики на сей счёт нам дали категорийные менеджеры DIY-сетей. Да, и в интернет на тему Customer Experience очень много публикаций, на изучение которого было потрачено много времени. Полученные гипотезы мы проверяли коммуницируя с руководителями мебельных салонов.
А изучение UX (User Experience, пользовательский опыт) показало, что функционал продукта должен включать накопление, замачивание и мытьё грязной посуды, кухонной утвари, мытьё и чистку овощей, фруктов, зелени.
Для того, чтобы это узнать, с помощью отдельно нанятой разработчиками команды посещались квартиры репрезентативных пользователей и делались фотографии их кухонь, разумеется по согласию жильцов и письменным обязательством о нераспространении. На сколько мне известно, разработчикам пришлось купить где-то 1500-2000 плиток шоколада.
После того, как мы согласовали с разработчиками исходные данные, начался творческий процесс, где очень важным, как я понял, является вдохновение. За ним команда Humathèq отправилась в Скандинавию, а если быть точнее, в Данию, на мой взгляд, родину совершенных продуктов. Bang & Olufsen, Vestfrost, Gubi, Innovation Living, Lego, Velux, Danfoss, Vestas, Grunfos, Martin, Pandora, Skagen – это всё датские продукты, которые известны на весь мир своей безупречностью и совершенством.
Сразу хочу заметить, что мы эту поездку не оплачивали, это их собственная инициатива и расходы.
Вдохновляясь дизайнерским и инженерным духом Дании, команда присылала один скетч за другим.
Так, кстати, выглядели первые скетчи:
Желая создать совершенный продукт, во главу угла, как и задумывалось, они помещали будущего клиента и пользователя (а не технологии и вычурные идеи), ставя своей целью создать продукт, который будет восхищать пользователя с каждой итерацией взаимодействия.
На первое место разработчики ставили функционал и эргономику, при этом из виду не упускались эстетика и экономика.
Какие решения были найдены:
1. Ориентируясь на огромный российский рынок, и понимая его сегментацию, пришли к выводу, что нужна коллекция, состоящая минимум их шести моек, а после того, как в качестве целевого рынка добавился ещё и Казахстан, коллекция стала включать в себя 9 продуктов. В итоге было принято решение разрабатывать полноценную капсульную коллекцию.
Капсульная коллекция – это линейка продуктов объединённых общей тематикой или идеей, которая, как правило, разрабатывается в коллаборации с внешними дизайнерами.
Для того, чтобы ответить на вопрос – сколько продуктов должно быть в коллекции мы изучили выборку практически из 4000 кухонь, которые покупали представители нашей целевой аудитории за последние 2 года. Эти данные мы получали в кухонных салонах городов России, Казахстана, Беларуси с числом жителей более 500.000. Так же нам помогали со статистикой DIY-сети. И салоны и DIY-сети были очень дружелюбны и участливы, т.к. они, как выяснилось, очень заинтересованы в новых продуктах.
2. Сделали чашу пятиугольной, в результате чего уменьшили площадку для установки кранов, тем самым увеличив рабочее пространство чаши. Теперь в мойку легко поместятся сковороды с несъёмными ручками, большие противни. Пятиугольная форма чаши также позволила реализовать абсолютную симметричность моек, что позволило разрабатываемому продукту стать дружелюбным для левшей (например, мойки с “крыльями” можно устанавливать, как с ориентацией крыла в правую, так и левую сторону).
3. Сместили слив в угол и сделали для него дополнительное углубление, тем самым решили проблему непроизвольного закрытия клапана посудой (когда слив располагается в центре дна).
4. Добавили накладные панели которыми закрывается мойка на время когда не используется по совему ключевому назначению. Это решение помогает увеличить рабоее пространство во время приготовления еды. Причем панель разработали в форме доски для нарезки овощей, зелени, разделки мяса, рыбы и т.д., где спечиальные полости позоляют сметать отходы прямо в мойку и в идеале в измельчитель отходов, если он будет установлен.
5. Что касается цветовых решений, пришли к выводу, что целевому рынку нужно только два базовых цвета – графит и белый. Этих цветов более чем достаточно, чтобы вписать наши мойки в любую из кухонь, покупаемых потенциальными клиентами. Разумеется мы провели очень большое исследование, чтобы понять в какие кухни будут устанавливаться наши мойки. Да, и ещё – никаких имитаций натурального камня, только однотонные поверхности.
6. Улучшили состав композитного материала, благодаря чему удалось получить более прочный, более легкий и недорогой продукт.
7. Некоторые мойки спроектированы в виде конструктора, что позволяет клиенту отдельно покупать необходимые части продукта получая на выходе свою уникальную мойку.
8. Да, безусловно, много времени мы с командой Humathèq уделили вопросам геометрии, поверхностям, чтобы посуда не билась, вода не застаивалась и мойки было очень легко мыть. И конечно мы проработали над тем, чтобы максимально упростить установку наших моек, у нас была цель – сделать 100% DIY-продукт, здесь работа шла с обратными поверхностями моек, трафаретами для точного и простого выреза посадочных отверстий в столешнице.
К этим идеям разработчики пришли через проведение нескольких продукт-сессий.
Продукт-сессия – это однодневное мероприятие, построенное на логике Design Thinking (дизайн-мышления), которое включает в себя конкретизацию проблем клиентов и пользователей, процесс генерации идей, отбор лучших идей по заранее сформированным критериям и последующее объединение отобранных идей в прототипы продуктов.
В нашем случае прототипы делались в виде 3D-эскизов и демонстрировались потенциальным клиентам и пользователям, кухонным салонам, категорийным менеджерам DIY-сетей, сторонним дизайнерам.
На основании полученных замечаний в 3D-эскизы вносились изменения и итерации повторялись еще несколько раз (в среднем 6-7), пока не выходили на ситуацию, когда внешние эксперты уже не могли ни к чему придраться и готовы были купить тестируемый продукт.
Так эскизы выглядели после 2-й итерации:
Далее была третья итерации и последующие:
О Дании и о том, как случайно нашли имя бренду
Дания дала команде не только мощные эмоции, но возможность подключать к разработке местных дизайнеров и инженеров. Как рассказывали разработчики, датские специалисты оказались очень контактными и участливыми, в результате удалось привлечь к разработке более 20 человек.
Во время проекта датчане называли команду нашего разработчика именем самого знаменитого скандинавского осьминога – Кракеном. Или потому, что им сложно было произносить название их компании или потому, что большое количество задействованных людей у них ассоциировалось с осьминогом, у которого много щупальцев, или как мы надеемся потому что наш продукт оказался очень сильным…. Да, тем самым Кракеном из скандинавского фольклора, которого в 16-м веке описал датский натуралист Эрик Понтоппидан.
Так у нас с первой коллекцией кухонных моек и родился бренд KitKraken.
А слово Kit легло в основу бренда, т.к. одной из идей продуктов бренда является то, что практически все создаваемые нами продукты – это конструкторы, из которых наши клиенты и пользователи могут создавать свои уникальные решения.
Нам идея сразу понравилась, поэтому мы в тот же день купили домены kitkraken в зонах .com и .ru
На протяжении всего проекта команда разработчиков постоянно меня держала в курсе происходящего, отправляя эскизы, схемы, чертежи, описания технических решений. Практически каждый день мы общались через skype-call.
Я, в свою очередь, все предлагаемые ими решения согласовывал со своей командой, советовался с будущими дистрибьюторами, категорийными менеджерами DIY-сетей. У нас было очень много споров, но самыми консервативными оказались мои продавцы, они хотели расширения цветовой гаммы, больших радиусов закругления углов и добавить ещё больше ассортиментных позиций.
А после того, как “победили” продавцов, наступила война с технологами, но об этом я расскажу уже в следующей статье, ближе к концу недели. Спойлер – мы их победили. Кстати, продукт 100% будет производиться в России, а если точнее - в Самаре.
И второй спойлер, вот несколько финальных рендеров: Во второй части статьи я также покажу, как выглядят разработанные продукты и сделаю полезные для всех продукт-менеджеров лайфхаки.