«Желание утереть нос конкурентам — это комплекс неполноценности». Как создавать продукты, которые продают себя сами

С этого месседжа начал свое выступление CEO Humathèq Дмитрий Черноморец на конференции «Бери и делай»

Как понять, у вас сильный продукт или слабый?

— Бизнес начинается с продукта. Сильный продукт продает себя сам, иногда даже вопреки плохим продавцам и маркетологам. При этом слабый продукт никогда не продастся, даже с участием международной сборной по продажам. Все почему? Потому, что он никому не нужен.
Большая часть продуктов, находящихся на рынке, — это слабые продукты, отсюда такой повальный интерес компаний к продажам. Львиная доля рыночных игроков сфокусирована на продажах и лишь единицы — на продуктах. В итоге первые выделяют очень много тепловой энергии, а побеждают вторые.

Первое, что должна сделать компания, испытывающая проблемы с продажами, — выяснить: ее продукты сильные или слабые

Несколько лет назад мы разработали достаточно результативную методологию оценки продуктов V’TEM, которая позволяет точно ответить на вопросы, сильный продукт или слабый и что делать с продуктом, если он оказался слабым.

Методология V’TEM оценивает продукт сразу по 4-м связанным характеристикам:

1. Ценности — способности продукта решать конкретные проблемы и «боли» целевых клиентов и пользователей. Дополнительно в этом разделе оцениваются эмоциональность, уникальность, безопасность продукта, а также его способность нести выгоду клиентам и пользователям.

Большая часть продуктов «срывается» на том, что демонстрирует нулевую ценность, т.е. неспособность решать проблемы тех, для кого они созданы. А в отношении некоторых продуктов сами создатели внятно не могут объяснить, кто их целевые клиенты и пользователи.

Шансы таких продуктов стремятся к нулю, даже после тренингов по продажам. 

2. Технологичности — способности компании тиражировать продукт в соответствии с заявленными свойствами.

Часто бывает, что компания не в состоянии повторять продаваемые товары, т.е. покупатель каждый раз, покупая один и тот же товар, удивляется его непохожести на предыдущий. А это бывает из-за проблемного доступа к сырью и комплектующих, высокой зависимости от ручного труда, низкой культуры производства и низкого качества персонала.

Низкая технологичность так же, как и отсутствие ценностей, способна «потопить» продукт.

3. Экономическому потенциалу — способности продукта обогащать своего создателя.

Важно помнить, что мы создаем продукты, чтобы в итоге становиться богаче.

Ведь быть богатым, здоровым и красивым лучше, чем бедным, больным и некрасивым.

Если у продукта низкая маржинальность, а также рентабельность капитала, инвестированного в его создание и запуск, то зачем в принципе создавать такие продукты?

4. Маркетинговой эффективности — присутствию продукта или информации о продукте в точках контакта с целевыми клиентами и пользователями.

Продукт может состоять из одних ценностей, быть гипертехнологичным, его экономическому потенциалу может позавидовать сама амбра (амбра — горючее воскоподобное вещество, образующееся в пищеварительном тракте кашалотов, которое высоко ценится в парфюмерии. — Прим. ред.)… При этом, если о его существовании не будут знать целевые клиенты и пользователи, — у продукта нет шансов.

После оценки продукта с четырех описанных сторон делается вывод: можно ли скорректировать продукт, т.е. из слабого продукта сделать сильный, или целесообразнее его «похоронить» и заняться созданием нового, но уже сильного продукта.

Разрабатывая новый продукт, никогда не смотрите на конкурентов

Подавляющее большинство предпринимателей, создавая новые продукты, начинают с изучения конкурентов. И это фатальная ошибка. Почему это категорически нельзя делать:

• Во-первых, это заставляет «якориться», т.е. обрастать стереотипами, клише, штампами, в итоге новые продукты мало отличаются от старых

• Во-вторых, это пустая трата времени — если проблема, за которую вы взялись, не решена, значит, у вас по определению нет конкурентов.

Почему же все-таки предприниматели так любят начинать создание новых продуктов с анализа конкурентов?

Потому что подсознательно вместо того, чтобы с помощью нового продукта решить проблемы и «боли» своих целевых клиентов и пользователей и на этом заработать, они хотят утереть нос конкурентам, которые никогда не заплатят (в отличие от клиентов).

В основе желания «утереть нос конкурентам» лежит комплекс неполноценности собственника.

7 шагов создания сильного продукта

1. Очень четко определяем, для кого конкретно создаем продукт, кто клиенты, кто пользователи. Клиенты — это те, кто платит за продукт, пользователи — те, кто взаимодействует с продуктом. Иногда они совпадают. Помните, самое главное — это не пол клиента, его доходы, которые, как правило, у всех «выше среднего», самое главное — это переживания клиента.

2. Исследуем проблемы и «боли» клиентов. Здесь очень важно не путать проблемы и боли с потребностями. Потребности — это желания, подкрепленные платежеспособностью, в них нет денег. Проблемы же содержат дискомфорт, из-за которого люди готовы платить тому, кто от него избавит своими продуктами. «Боли» — это те же проблемы, но обладающие крайне сильным дискомфортом, а следовательно, высоким экономическим потенциалом будущего продукта.

3. Разрабатываем дизайн продукта — ищем решения проблем и болей и объединяем их в продукт, получаем прототипы. Дилетанты под дизайном понимают то, как продукт выглядит. Профессионалы — то, как продукт решает проблемы своих целевых клиентов и пользователей и как он (продукт) взаимодействует с людьми и окружающей средой.

4. Решаем инженерные задачи. На этом этапе происходит превращение дизайна (концепции продукта) в конструкторскую документацию, необходимую для тиражирования (производства) продукта. Здесь же выполняются инженерные расчеты, проводятся технические эксперименты.

5. Придумываем название продукта, разрабатываем продуктовый бренд. Интересный факт: согласно нашим исследованиям, в России люди готовы платить на 30–35% больше за то, что товар иностранный (из развитых стран). Поэтому, например, можно создавать псевдоиностранные бренды, повышающие эмоциональную ценность продукта. Также важно учитывать, есть ли для вашего бренда место в желаемой доменной зоне, например в .com или .ru.

6. Ставим продукт на производство. Это сложная задача, зачастую предполагающая борьбу со своими консервативными технологами или поиск сторонней производственной площадки. И в том, и в другом случае решаются задачи выхода на целевые значения качества, себестоимости, минимизации размера производственных партий. 

7. Запускаем продут на рынке. Эта задача созвучна с выводом спутника на орбиту. Здесь нужно в максимально короткие сроки ознакомить целевых клиентов и пользователей с новым продуктом, влюбить в продукт продавцов, насытить продуктом сбытовые каналы. О том, как продукт будет попадать к клиентам и пользователям, нужно думать на этапе дизайна. По возможности из «пищевой цепочки» лучше исключить дилеров и дистрибьюторов, их роли были актуальны, когда не было интернета, логистических операторов и маркетплейсов, сегодня они просто пожирают маржу, делают продукты дороже и замедляют цепочки поставок.

Ключевые выводы

• Сильный продукт продает себя сам
• Слабый продукт не продается, потому что никому не нужен
• Сильные продукты не создаются одиночками, они создаются сильными командами
• Сильные команды всегда формируются вокруг сильного продукт-менеджера
• Продукт-менеджер — это не всегда должность, это в первую очередь роль, которую чаще всего в малом и среднем бизнесе играет собственник.

Оригинал интервью был опубликован 30 марта 2021 на Probusiness.