Блог

Как выбрать целевые аудитории

Про выбор ЦА:
Задача каждой продуктовой команды определить целевую аудиторию, для которой будет создаваться новый продукт (линейка продуктов). На данном этапе сведём эту задачу к определению не всей целевой аудитории, а только ядра, т.е. наиболее концентрированной, массовой и однородной части ЦА.

Какие для этого есть способы:

Способ 1.
Идём от уже существующей ЦА бренда Bonfesto – т.е. в качестве ЦА выбираем ЦА бренда Bonfesto

Здесь хочу поделиться своей гипотезой: бренд создавался относительно давно, те люди, на которых бренд ориентировался раньше, скорее всего уже не в ядре ЦА, с тех пор, возможно, изменилась социальная модель общества, изменился пользовательский опыт, произошла смена поколений… Поэтому имеет смысл актуализировать, переосмыслить, актуализировать.

Здесь можем говорить, как о сегменте частных клиентов, так и о сегменте HoReCa.

Здесь нас уже хорошо знают, есть который уровень лояльности…

Способ 2.
Идём в новый ценовой сегмент, в котором пока не присутствует бренд Bonfesto

Мы предполагаем, что сегодня ЦА Bonfesto, это ценовой сегмент M- (низкий средний), значит мы идём либо в сегмент M+ (высокий средний) или в сегмент эконом. Т.е. в соседний вверх или соседний вниз.

Можно конечно замахнуться на премиум, но это будет очень сложная задача + сам сегмент очень компактный, но для такого рынка, как РФ, количественно он достаточно ёмкий.
Например:
Ядро нашей ЦА – это молодые одинокие горожанки, работающие экономистами, маркетологами, продавцами, администраторами салонов… они снимают квартиру в спальном районе… карьеру построить не стремятся, …пока не в серьезных отношениях, при этом стремятся эти отношения выстроить и выйти замуж… они стараются держать себя в форме, чтобы быть привлекательными, завтракают обычно бутербродами, иногда успевают пожарить яичницу, запивают это всё чаем из пакетика, потому что кофе будут пить на работе, там стоит бесплатная кофе машина… Обед готовят себе вечером в ланчбоксе – они были бы рады обедать в кафе рядом с офисом, но получатся, что это очень дорого… Вечером приходит домой поздно, при этом очень хочется есть, идеальная история – легкий салат с большим количеством зелени… В гости старается никого не приглашать, потому что немного стесняется «неинстаграмности» квартиры, которую снимает, …да и приводить парней к себе домой ей не комфортно, в её понимании это должно быть как-то по-другому… Чаще всего покупает продукты низкого среднего сегмента, иногда может что-то купить в экономичном сегменте, но раз в погода может «психануть» и купить себе что-то дорогое, а потом об этом жалеть… есть вещи купленные в рассрочку, много покупает реплик, думая, что никто не заметит…
…что мы делам - ищем наиболее близкую пару в одном из соседних сегментов, например в M+, высоком среднем:
Например:

Ядро нашей ЦА – самодостаточная горожанка, у которой неплохо складывается карьера, она руководит отделом, много учится за счёт компании, живёт в небольшой, но собственной квартире с сыном, школьником, развелась с мужем, считает этот брак ошибкой…, в новый не спешит. Старается быть в форме, очень хочет сохранить свою привлекательность: стильно одевается, знает, как сэкономить, покупая на распродажах, …пытается правильно питаться, но периодически срывается на вредное, ходит в тренажерный зал, но иногда после него может наесться на ночь, о чем потом сильно жалеет, …любит ходить с подругами в городские кафе (но делает это не часто), выпить бокал вина, съесть пасту или запечённого сибаса со спаржей гриль, а потом думать: я такое могу сама приготовить, в этом нет же ничего сложного, … Старается утром готовить полноценный завтрак: яйца, побольше травы, бекон или слабосоленая рыба, возможно обжарить несколько хрустящих тостов, чашка кофе из капсульной машины. Обед берёт с собой в ланчбоксе, потому что чувствует, что от обеденного меню в их офисном кафе она начала поправляться, да и готовят они так себе. После работы никак не получается сразу домой, поэтому бесит, что приходится поздно ужинать… Дома всегда стоит несколько бутылок вина, которое она периодически покупает на спецпредложениях в винных магазинах, причем покупает больше чем пьет… Большую часть продуктов покупает в сегменте высокий средний, при этом ей очень нравится покупать премиальные товары, если нарвется на классную распродажу…
Т.е. сравните два примера:
1я ЦА с которым мы работаем сейчас, сегмент М- (низкий средний)
и 2я ЦА, её пара, совершающая покупки в более высоком центовом сегменте, M+ (высокий средний)
Дисклеймер: я не пытался сформулировать, описать вашу существующую ЦА, это лишь примеры, которые я сейчас придумал

Способ 3
Выбираем доминирующую социально-демографическую группу:

Делаем социально-демографическую раскладку и смотрим, какие социально-демографические группы будут в ближайшее время (3-7-10 лет) самыми массовыми потребителями товаров и услуг и в каких пропорциях они будут распределены.
Например:

50% - преимущественно жители малых городов, посёлков, деревень, также жители агломераций, часто малообразованы, не амбициозны, работают на очень низкооплачиваемых работах, связанных с физическим трудом, или выполнением несложных однотипных операций, имеют не системные (случайные) заработки, выживают благодаря собственному натуральному хозяйству (приусадебный участок, дача), товары покупают на стихийных рынках, часто пользуются потребительскими кредитами, микрозаймами…

30% - работающие на низкооплачиваемых работах горожане, практически не имеющие сбережений, живут от зарплаты до зарплаты, много денег тратят на обслуживание кредитов, любят «халяву», охотники за акциями (не ценными бумагами, а торговыми акциями в магазинах). Кстати, это ядро ЦА банковской карты «Халва», которая не просто так по названию похожа на «Халява»

15% - образованные горожане, при этом их компетенции не представляют высокой ценности на рынке труда, их уход из компании легковосполним, находятся в перманентном страхе потерять доходы, работу, боятся увольнения, они имеют небольшие сбережения, кредиты на дорогие для них машины, кредиты (ипотеки) на квартиры.

4,5% - имеют сбережения в стране, владельцы среднего, малого бизнеса, хорошо оплачиваемые топ-менеджеры, дорогие специалисты, большую часть сбережений хранят в деньгах, делают попытки покупать ценные бумаги, начинают «обрастать» мелкими пассивами, одним словом буржуа.

0,5% - имеют недвижимость и другие активы в Европе, ОАЭ, живут ни отказывая себе ни в чём, имеют существенные сбережения, пассивы и ценные бумаги, могут позволить себе не работать.
Также в этом разделе задайте себе вопрос, кто на целевых рынках, например: РФ, Беларусь, Казахстан будет доминирующей категорией потребителей: мужчина или женщина? Например, наше мнение, то что мы видим, как тренд - женщина.
В дополнении проанализируйте тренды, которые оказывают существенное влияние на социально-демографическую картину будущего и у вас будет начинать складываться puzzle:
Например:

1. Население больших городов будет продолжать расти в ущерб малым населеным пунктам
2. Рождаемость будет продолжать падать, многодетными будут либо очень бедные, либо очень состоятельные семьи
3. Движение людей из малых городов в большие будет усиливаться,
4. Большая часть людей будет вовлекаться в сферу услуг,
5. Количество одинокий людей будет превалировать над семейными,
6. Разводы и распады семей будут прогрессировать,
7. Постепенно будет уменьшаться средний (экономический) класс,
8. Люди будут стремиться готовить максимально легкие блюда или покупать полуфабрикаты,
9. Гастрономическое поведение будет уходить либо в адаптированные азиатские кухни, либо в адаптированные европейские,
10. Будет расти тревожность, заболеваемости (в т.ч. хронические): депрессии, ожирение, инсульты и инфаркты, диабет, аллергии, онкология…
11. У большинства людей появляется избыток свободного времени, который они не знают как утилизировать
12. Доверие к источникам массовой информации стремительно падает, растет общее недоверие
………………
Мне лично, например, ни один из этих факторов не нравится, но я не могу их изменить, поэтому, как профессионалу, мне стоит их учитывать при создании продуктов.

Способ 4.
Идём от технологических предпосылок

Смотрим, какие ключевые свойства несёт технология, от которой мы отталкиваемся и для каких ЦА эти свойства действительно будут преимуществом.
Например:

Чем ценны заменители молочного жира – они помогают удешевить продукт, т.е. сделать его доступным тем сегментам, которые раньше не могли позволить продукт без заменителей.

Теперь думаем: а кто те люди, что не могли себе позволить какие-то молочные продукты и для которых мы их можем теперь сделать доступными

Ещё один пример:

Сыворотка – низкокалорийная жидкость, характерных цвета и консистенции, с небольшим содержанием белка и кальция.

Наиболее короткий технологический цикл (минимальная обработка) даст нам продукт жидкой фракции, а это напитки… Дальше смотрим на самые растущие категории и думаем кому «лучше всего зайдёт» напиток на основе молочной сыворотки, т.е. для кого здесь будет больше всего ценности…

Ещё один пример:

Линия фреш - насколько я понял, эта линия на которой вы производите моцареллу, мы задаем вопрос: а что ещё на ней можно производить, понимая технологический цикл: моцареллу альтернативной формы, моцареллу с добавками, другие молодые сыры, например буратто, страчаттела

А кто те ЦА, для кого именно эти решения представляют ценность?

Выбираем целевую аудиторию для нового продукта, какими критериями руководствоваться?

Критерии, которые мы рекомендуем:

1. Размер аудитории - потенциальных клиентов и пользователей должно быть настолько много, чтобы их покупки окупили инвестиции R&D и смогли вас обогатить.

2. Аудитория должна быть растущей – если вы взялись за изначально ёмкую аудиторию, и она в будущем будет становиться ещё больше, это двойное бинго – будет расти число покупателей, будут расти продажи.

3. Аудитория должна быть предельно толерантна к инновациям (не консервативна) – в этом случае вы быстрее выведете на рынок продукт и быстрее начнутся его продажи, в обратном случае у вашего продукта будут конфликты с привычками, убеждениями, пользовательским опытом целевой аудитории.

А вот треугольник, который поможет с описанием профайла, портрета ЦА:

Лайфхак: очень простой способ определить портрет своего клиента / пользователя.

Вам нужно подробно ответить на 4 вопроса:

1. Где и кем работает ваш целевой клиент?
2. Где живет ваш клиент?
3. С кем живёт ваш клиент?
4. В какой ситуации он находится?

Итак, смотрите:

Она работает врачём-эндокринологом в частном медицинском центре, живёт в Беларуси в областном городе, в новой просторной трёхкомнатной квартире в центре города, с ней живёт её дочь-подросток и небольшая собака.
Ситуация, в которой она находится - родители, живущие в другом районе города, требуют уход.

Это база - дальше уточняйте, разворачивайте и у вас получится достаточно подробный профайл с которым можно работать.
Согласитесь, что это куда лучше: «…женщина 45+ с доходом вышесреднего, ценящая уют и комфорт, отдающая предпочтение качественным товарам…».

Помните, правильно определённые целевые клиенты / пользователи - это треть успеха продукта.

Ребята, ещё по выбору клиентов такая подсказка, дающая 4 стратегии:

1. Берём уже существующий продукт, ориентированный на существующих клиентов, которые вас любят и думаем, какие новые продукты мы можем построить на этой комбинации.
2. Берем существующий продукт и думаем, для кого его ещё можно адаптировать
3. Берем существующих клиентов, которые вас любят и думаем, какие ещё продукты им нужны
4. Берем принципиально новые категории клиентов и создаем для них принципиально новые продукты, которых и близко нет в нашем ассортименте
2024-03-14 14:11