Продукт-менеджеры часто попадают в ловушку (и долго в ней находятся): кажется, чем больше фич, тарифов, SKU предложим, тем выше вероятность попасть в запрос клиента.
Взгляд таких продукт-менеджеров на ассортиментную матрицу похож на цветовую спектральную шкалу, где их стремление сделать её бесшовной, заполняя продуктовые интервалы промежуточными SKU — чтобы даже самый взыскательных, дотошный клиент нашёл свой продукт.
На деле всё, наоборот.
Чрезмерный выбор создает для покупателя высокую, а часто невыносимую, когнитивную нагрузку
Особенно на фоне тренда потери способностей концентрироваться и анализировать, распространяющегося на большинство людей.
Если клиент не понимает разницу между продуктами за 5 секунд — он уходит туда, где проще разобраться, т.е. к конкуренту или в принципе отказывается от покупки.
Два полярных примера из мира офлайн-продуктов, чтобы это увидеть:
Идеальная навигация: Kärcher
Команда Kärcher идеально сегментировала матрицу моек высокого давления.
Выбор привязан к конкретному сценарию использования (Job-to-be-Done):
• Нужно мыть велик или скутер — К2.
• Городское авто и дача — К3.
• Весь год живёшь в загородном доме — К4.
• У тебя небольшая сельхозтехника, квадроциклы — К5.
• Бизнес с неинтенсивным использованием мойки — К6.
• Интенсивным — К7.
Результат: Клиент делает выбор мгновенно, находя продуктовый пейринг своей ситуации.
Пример, как не нужно делать: активные пены GRASS
Смотрим на линейку пен для мытья транспорта:
Active Foam Extra, Red, Magic, Gel+, Balance, Pink...
Это настоящий когнитивный ад
В чем между ними разница?
Описания похожи, позиционирование размыто.
Покупатель стоит у полки (или на сайте) и не понимает, какая магия нужна ему и его машине.
Итог — большая часть потенциальных покупателей уходит к конкуренту, у которого в линейке просто Light, Daily, Ultra.
Вы же скажете, при этом GRASS имеет сильные позиции на рынке и хорошо продаётся.
Всё верно, но с поправкой – на низко конкурентном рынке.
При этом даже на таком рынке при выверенной ассортиментной матрице можно продавать в 1,5-2 раза больше (из практики чистки ассортиментных матриц наших клиентов).
Вывод: в идеальной матрице, когда мы видим продукт, нам должно быть очевидно: для кого конкретно он создавался, какие проблемы он призван решать, в каких ситуациях он незаменим.