Мы в Humathèq часто начинаем разработку новых продуктов с конструирования продуктовой стратегии, где применяем SPSF фреймворк (Segmentation, Positioning, Superiority, Focusing).
Это необходимо, чтобы заложить в продуктовую спецификацию свойства, требования, позволяющие органично вписать новый продукт в ассортиментную матрицу, наделив его наиболее эффективной ролью.
Работая в русскоязычном поле, нам сложнее всего из SPSF даётся Focusing.
Гипотеза: дефицитное мышление, нестабильность и непредсказуемость внешней среды заставляет мозг создавать максимально устойчивые стратегии, где мозг конструирует устойчивостьиз множества точек опоры, запасных вариантов, методов диверсификации рисков.
Поэтому, когда стоит вопрос, что нужно от чего-то отказаться, чтобы к чему-то другому приложить максимальную силу, возникает дискомфорт потери устойчивости.
Работая с европейскими компаниями, мы, наоборот, видим безболезненное стремление к фокусу, а американцы и канадцы одержимы фокусировкой в принципе.
Ирония в том, что в современном продуктовом мире эта интуитивная устойчивость иллюзорна: точек опоры много, но они посредственны, слабы и не способны удержать компанию даже при умеренном «боковом ветре».
Настоящая устойчивость сегодня — это не размазывание тонкого слоя масла по огромному бутерброду.
Это сверхточный фокус, скорость проверки гипотез и глубина проработки ценностей продукта.
Сила — в точке приложения, а не в ширине фронта.
Чтобы победить продуктовое всеядие, нужно сначала признать иллюзию мнимой устойчивости.
12 грехов продуктового всеядия:
1. Ценовой оппортунизм – желание играть во всех ценовых сегментах, от эконома до люкса в рамках одной бизнес-модели, размывая продуктовые ценности и дезориентируя ЦА.
2. Продуктовое ожирение – бесконечное расширение продуктовой матрицы, создающее впечатление масштаба, но убивающее маржу и операционную эффективность.
3. Канальная одержимость – стремление присутствовать во всех каналах вместо концентрации на ключевых, вместо высокой доходности в нескольких ключевых каналах, компания получает хаос в дистрибуции и конфликт маржинальности.
4. Географическое рассеивание – экспансия во множество новых регионов убивает качество проникновения на несколько ключевых.
5. Сегментационный промискуитет – стремление адаптировать продукт под все возможные типы клиентов и пользователей, получая универсальный, но пустой продукт, не подходящий кому-либо в принципе.
6. Одержимость кастомизацией – увязание в бесконечных доработках, под блажь каждого клиента
7. Брендовое распыление – создание большого портфеля брендов, суббрендов, вместо концентрации ресурсов на одном, двух действительно сильных брендах.
8. Технологический оппортунизм – внедрение ультрамодных, но не валидированных рынком технологий, ресурсы R&D уходят на обслуживание хайпа вместо глубокой проработки истинных продуктовых ценностей.
9. Инфраструктурный каннибализм – ситуация, когда продуктовое рассеивание пожирает внутренние ресурсы: R&D, производственные мощности, полки, внимание топ-менеджмента, NPD-бюджеты.
10. Накапливающийся технический долг – этим приходится платить за размытие компетенций и рассеивание, в итоге получая множество сырых продуктов.
11. Интеллектуальный дефицит продаж — в линейные продажи идут не самые умные люди, широкая матрица создаёт на них невыносимую когнитивную нагрузку, в результате они продают только 20-30% прайса, состоящего из самых простых, понятных продуктов, к которым они привыкли.
12. Смерть от тысячи порезов — каждый новый продуктовый проект по отдельности кажется недорогой и перспективной инициативой, а в сумме эти мелкие косты незаметно, но полностью обескровливают бизнес.