«Не пытайтесь решить все проблемы человечества» — Дмитрий Черноморец о том, как вывести продукт на рынок и не облажаться
Большую часть времени мы с коллегами из Humathèq занимаемся разработкой новых продуктов. Помогаем нашим клиентам находить новые продуктовые идеи, разрабатываем дизайн, решаем инженерные задачи, помогаем ставить продукты на производство и запускать их на разных рынках.
С помощью этой статьи я решил поделиться тем, как создают новые продукты, и делаю это по двум причинам:
1. За время существования Humathèq мы помогли нашим клиентам создать много сильных продуктов, не без фэйлов, конечно. Но в результате — мне есть чем поделиться.
2. Сейчас идеальное время для новых продуктов. COVID-19 «поломал» некогда актуальные парадигмы, люди стали мыслить и вести себя по-другому. Они иначе видят свое будущее, общаются и принимают решения, работают и зарабатывают, меняются даже их ценности. А это значит, что многие ранее успешные продукты стали ненужными. При этом появляются и будут появляться запросы на новые, более актуальные продукты.
Как создают новые продукты
Приступая к созданию нового продукта, важно понимать: цель — создать именно сильный продукт. Который будет продавать себя сам, даже вопреки продавцам. Такие продукты есть у многих мировых брендов: Audi, Hugo Boss, Samsung, Nestle, Apple… Есть и у отечественных: Санта Бремор, Савушкин продукт, Conte, Mark Formelle и т.д.
Я опишу всю последовательность создания сильного продукта и для лучшего понимания покажу, как это все работает, на примере одного из разработанных нами продуктов — кухонных моек KitKraken.
Важно понимать, что наш бизнес — это контрактная разработка продуктов, при этом мы не является владельцами продуктов, вся интеллектуальная собственность принадлежит нашим клиентам.
ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ НОВОГО ПРОДУКТА
1. Четко определите, для кого вы создаете новый продукт. Чем конкретнее вы определитесь с ядром целевых клиентов и пользователей, тем ваши шансы на победу выше.
Не используйте термин «потребитель», вместо него разделяйте «клиент» и «пользователь». Клиент — это тот, кто платит деньги, а пользователь — тот, кто взаимодействует с продуктом. Например, мама купила ребенку носочки, здесь мама — клиент, а ребенок — пользователь. Иногда клиент и пользователь — это одно лицо, например, покупатель бургера — он заплатил деньги за бургер и он же его съедает.
Описывая целевую аудиторию своего продукта, не используйте формальные клише: «Мужчина 35–45 лет с доходом выше среднего, ценящий уют и комфорт». Акцентируйте внимание на переживаниях человека, это гораздо важнее, чем «с доходом выше среднего».
Например, разрабатывая мойки KitKraken, в качестве целевых пользователей мы выбрали молодую российскую семью 27–35 лет, которая купила свою первую квартиру, причем в ипотеку. Изучив клиентский опыт, мы пришли к выводу, что клиент и пользователь в нашем случае совпадают — это жены. Эти люди, как правило, покупают кухни стоимостью +/- € 2000, а на мойку тратят +/-4% от стоимости кухни.
Мы выбрали эту целевую аудиторию, потому что эти люди готовы бунтарничать, у них практически не сформированы бытовые привычки, они не хотят перенимать маргинальный опыт своих родителей и дружелюбны ко всему новому. 2. Определите проблемы и боли целевых клиентов и пользователей.
Наш подход к созданию сильных продуктов — увидеть проблемы и боли потенциальных клиентов и пользователей, найти решения этих проблем и болей, материализовать их в продукт и предложить клиентам обменять полученный продукт на деньги.
Проблема — это вид потребности, дополненный фактором дискомфорта. Например, у меня не получается взбить молоко для капучино, парфюм к концу дня теряет аромат, мне тяжело дается французский и т.д.
Боль — это проблема, характеризуемая предельным дискомфортом, не позволяющим человеку идентифицировать другие проблемы. Примеры: уволили с работы, нужно выплачивать «раздевающий» кредит, не могу выйти замуж, из-за больного зуба не могу спать и т.д.
На этом этапе важно понимать: продукт — сильный, потому что решает конкретные проблемы и боли конкретных людей, в этом и есть ключевая ценность продукта.
Про B2B — здесь точно такая же история, избегайте иллюзии, что решения принимают корпорации. Это не так, в корпорациях есть конкретные люди (клиенты, пользователи), которые принимают решения. Они руководствуются безопасностью, своими персональными интересами (в т.ч. карьерными и зарплатными), ответственностью и ее последствиями, часто интересы могут быть коррупционными.
Работая над мойками KitKraken, мы потратили много времени, чтобы изучить проблемы и боли наших потенциальных клиентов и пользователей: мы за ними наблюдали в кухонных салонах, приходили к ним домой, много беседовали с ними, консультировались с продавцами кухонь, а также с интерьерными дизайнерами.
В результате мы составили список из порядка 200 проблем и болей. На определенном этапе становления своего профессионализма разработчик продуктов приходит к тому, что видит людей через призму проблем и болей. При этом важный навык — выделять ключевые проблемы и боли, т.к. именно с ними связан коммерческий потенциал будущих продуктов.
3. Фокусируйтесь, не пытайтесь одним продуктом решить все проблемы человека, иначе это приведет вас не к новому продукту, а к созданию секты.
Отберите несколько проблем и болей, на которых в дальнейшем вы сфокусируетесь.
Задайтесь вопросами: «Чем руководствоваться?», «Какие проблема и боли брать?», «Какие не трогать?».
В первую очередь берите те проблемы и боли, которые вам понятны, в которых у вас есть компетенции. Фокусируйтесь на том, что «болит» сильнее — как правило, там больше денег.
В проекте KitKraken мы сфокусировались на 11 проблемах:
1. Мойки, которые нравятся, стоят дорого.
2. На рынке все мойки одинаковые, а те, которые отличаются в лучшую сторону и нравятся, стоят как полкухни.
3. Очень сложно подобрать мойку под цвет столешницы.
4. Тяжело устанавливать мойку, не имея соответствующего опыта.
5. Не хватает глубины чаши для накопления грязной посуды.
6. Происходит непроизвольный нажим на пробку с грязезащитной сеткой.
7. Трудно мыть сложные элементы мойки.
8. Пищевые отходы оседают на стенках мойки.
9. Получается недостаточно большая рабочая поверхность кухни (осознание клиента, когда кухня уже спроектирована).
10. Вода застаивается на крыле, бортах, в чаше, образуя солевые разводы.
11. Сложно подобрать мойку с крылом для левши. 4. Не делайте конкурентный анализ, не обращайте внимание на конкурентов.
Логика проста: во-первых, если вы выявили проблему или боль, значит, ее никто не решил (иначе бы ее не было). А значит — конкурировать не с кем. Во-вторых, изучение конкурентов приводит к «якорению», т.е. в процессе просмотра других продуктов у вас в голове уже формируется образ продукта, делая в итоге ваш продукт еще одной никому не нужной копией.
При работе над KitKraken у нас был огромный соблазн «загуглить» конкурентов, сходить в магазины, салоны, посмотреть, что предлагают лидеры рынка, например, Blanco, Franke, Schock, Teka. Но нам хватило профессионализма этого не делать. В результате мы получили продукт, не похожий ни на одного из конкурентов. 5. Берите каждую из отобранных для работы проблем и болей и генерируйте идеи решений.
Не скажу, что это самый сложный этап разработки, однако он требует широкого кругозора, умения мыслить, творческого подхода и таланта.
Что делать:
Сильные продукты не создают в одиночку. Соберите команду из 6–8 человек, обладающих разными компетенциями. На Стива Джобса, Карла Лагерфельда, Илона Маска работали команды из нескольких тысяч человек. На Илона Маска продолжают работать и сейчас.
→ Привлеките в команду экспертов — специалистов, хорошо знающих ваших потенциальных клиентов и пользователей
→ Никого не тяните насильно, в разработке продуктов должны участвовать только те, кто хочет, остальные будут молчать, ныть и тянуть команду вниз
→ Никаких рабочих технологий генерации крутых идей не существует. Будь иначе — все композиторы выдавали бы только хиты, а художники уже давно бы затмили своими полотнами Ван Гога, Кандинского и Малевича.
Вместо поиска волшебных технологий и магических вдохновений разрабатывайте продукты — только опыт раскрывает таланты.
Над мойками KitKraken работала сильная команда, состоящая как из сотрудников Humathèq (инженеров, дизайнеров, маркетологов, аналитиков), так и внешних специалистов (технологов, дизайнеров, продавцов кухонь).
Для разработки моек мы отправились в Данию. В то время у нас был большой перегруз с проектами, и мы решили сменить обстановку, получить дополнительное вдохновение. Это известный прием в творческой работе, если ты вымотан и тебе нужны новые силы и вдохновение. А Дания — это одна из мировых колыбелей сильных продуктов: Lego, Bang & Olufsen, Velux, Ecco, Only, Skagen, Danfoss, Vestas, Pandorа и др.
В течение недели мы устраивали продукт-сессии в самых разных локациях Копенгагена, но чаще всего — в кафе и барах. На сессиях мы генерировали идеи, обсуждали детали, спорили, делали карандашные скетчи. 6. Отбирайте лучшие идеи и объединяйте их в продуктовые концепции.
Не нужно «лепить» продукт из всех идей, которые вам пришли в голову, отберите «бриллианты».
«Бриллианты» — это идеи, которые: • полностью, а не частично решают проблему или боль, за которую вы взялись • позволяют сделать решение изящным • вы можете реализовать технологически • вы можете реализовать финансово (у вас хватит на это денег).
Объединяйте «бриллианты» в эскизы, с помощью которых вы сможете визуализировать то, как ваш продукт будет выглядеть, функционировать и взаимодействовать с целевыми пользователями.
И еще, концепция — это не только про материальную составляющую продукта, это также подробные ответы на вопросы:
→ Сколько должен стоить создаваемый продукт? → Какая у него должна быть себестоимость? → Как мы будем его продавать? → Как будем доставлять? → На чем будем зарабатывать? → Сколько сможем продать? → Как долго сможем его продавать?
Идеи-«бриллианты», которые мы отобрали для KitKraken:
1. Сделать чашу пятиугольной, чтобы в нее помещались сковороды с ручкой, а также противни.
2. Сместить слив в образовавшийся пятый угол, чтобы у пользователей не было непроизвольного нажатия посудой на антигрязевой клапан.
3. Углубить чашу до 22 см.
4. Сделать форму, чтобы ее можно было устанавливать как для правшей, так и для левшей.
5. Изготавливать мойку в двух цветах: графитовом и белом, другие не нужны.
6. Добавить мойке съемную разделочную доску, чтобы увеличить рабочую поверхность кухни.
7. Сделать подставки под краны, чтобы можно было устанавливать кухонные смесители в столешницы из ДСП.
8. Сделать цветные сменные панели, чтобы расширить цветовое разнообразие продукта.
9. Разработать не одну мойку, а полноценную капсульную коллекцию.
10. Разработать собственный композиционный материал на основе полимербетона с улучшенными прочностными и гигиеническими свойствами (позже мы его назвали Alumarin). 7. Разрабатывайте дизайн продукта.
На этом этапе не обойтись без профессионалов в промышленном (индустриальном) дизайне.
При разработке дизайна детально прорабатывают: функциональность продукта, его внешний вид, звуки, запахи, поверхности, эргономику, материалы, безопасность, упаковку.
Дизайнер отвечает за сексуальность продукта. Есть такое выражение — Design Sells (дизайн продает). Поэтому деньги выгоднее вкладывать в дизайн продукта, нежели в продавцов.
Обычно дизайнеры работают так:
Берут концепцию продукта и создают множество эскизов. Опытный дизайнер умеет хорошо и быстро работать карандашом, в т.ч. электронным, например, Apple Pencil. Здорово, когда над одним продуктом параллельно работает несколько дизайнеров.
Далее отбирают лучшие эскизы и объединяют в Master Sketch, так мы называем эскиз, объединяющий идеи отобранных скетчей.
Потом работа над дизайном переходит в компьютерное 3D-моделирование, где на выходе мы получаем объемные модели продукта.
В ходе дизайн-проектирования решается часть инженерных задач, поэтому настоящие промышленные дизайнеры, как правило, имеют инженерное образование.
Вот так мы пытались реализовать наши идеи на стадии скетчинга:
Вот что у нас получилось в итоге:
Продажи этой мойки составляют более половины выручки всей разработанной коллекции KitKraken.
8. Параллельно с разработкой дизайна задумайтесь, под каким брендом будете продавать продукт.
Бренд должен быть сильным. Возможно, у вас уже такое есть, и тогда все проще. Но бывают случаи, когда даже сильный бренд не помогает в продажах. Например, у компании «Санта Бремор» есть сильный бренд, созвучный ее названию. Однако если бы она стала выпускать мороженое под этим брендом, то в классическом пломбире на сливках люди бы находили аромат рыбы — основного, самого узнаваемого продукта компании. Поэтому «Санта» выпускает мороженое под брендами Юкки, Soletto, ТОП, но не Санта Бремор.
Не забывайте про устойчивые стереотипы, особенно — создавая продукты для постсоветских рынков. Многие люди до сих пор считают, что машина должна быть немецкой, вино — французским, мебель — скандинавской, а одежда — итальянской.
Создавайте псевдобренды. Люди готовы платить + 30–50% от стоимости продукта (а иногда и больше) за то, что продукт имеет «заграничную историю». Именно этим пользуются многие российские (и не только) бренды: Bork, Alpen Gold, Carlo Pazolini, Greenfield, Ballu, Vitesse, Gipfel, BergHOFF и др.
Понимая, что целевым рынком является Россия, мы создали датский бренд KitKraken. Бренд действительно зарегистрирован в Дании. Почему Дания? Во-первых, сама Дания — это уже бренд. Во-вторых, мы действительно разрабатывали продукт в Дании.
Также мы забрендировали применяемый композит, из которого производятся мойки — Alumarin.
Теперь в маркетинговых месседжах звучит, что мойки KitKraken — это единственные мойки в мире, изготавливаемые из композиционного материала Alumarin.
Данные бренды позволили увеличить ценность продукта, что позволило увеличить цену по отношении к той, которая была в концепции продукта. 9. Разрабатывайте конструктив продукта, думайте о том, где будете производить продукт и с помощью каких технологий.
На этом этапе важно не «потерять продукт». Рискую кого-то обидеть, но позволю совет: избегайте конструкторов с советским мышлением. Делая свою работу, они не думают о клиенте, пользователе, том, как будет продаваться продукт, как этим продуктом будут пользоваться и как можно решить проблему изящно. Вместо этого они «собирают продукт» из наработок своего предыдущего опыта.
Выбирайте конструкторов, имеющих основной опыт работы в частных компаниях, международных проектах, обращайте внимание на их кругозор.
Работайте с конструкторами на протяжении всего тайминга проекта, контролируйте промежуточные результаты, не давайте возможности инженерам «уводить» продукт в сторону.
Продукт должен соответствовать концепции и дизайну, это очень важно, иначе на выходе вы получите другой продукт с сомнительными перспективами продаж.
В кейсе KitKraken не было проблем с разработкой конструкторской документации, а в качестве производственной площадки мы выбрали абсолютно новый завод композиционных материалов «ПМ-Композит», находящийся в Тольятти.
Для России это было идеальным решением с точки зрения логистики. 10. Не забывайте про упаковку.
Нельзя разрабатывать упаковку по остаточному принципу, т.к. она выполняет две важные функции: • упаковка продает. С полки магазина мы берем именно упаковку и только потом обращаемся к самому продукту • упаковка сохраняет продукт. Производитель должен доставить продукт до непосредственного места использования в абсолютной целости и сохранности.
А вот с упаковкой у нас не все пошло гладко. Первая итерация потерпела фиаско. В качестве ключевого канала продаж концепция KitKraken предполагала e-commerce. Здесь упаковка должна защищать продукт от грузчиков аэропортов. Первая версия нашей упаковки с этим не справилась.
Сейчас все доработано и упаковка отлично отрабатывает краш-тесты, которые ей периодически устраивают грузчики транзитных аэропортов. 11. Ставьте продукт на производство.
Этот этап включает в себя две задачи:
→ Выбор производственной площадки. На сегодняшний день совсем не обязательно иметь свой завод, чтобы создавать собственные продукты. Даже имея свое производство, иногда выгоднее производить некоторые продукты на чужих заводах. Такое решение могут предопределить более низкая себестоимость аутсорсеров, удаленность новых продуктов от потребителей, фискальные барьеры и многое другое. Иногда на своих мощностях нет необходимых для нового продукта техпроцессов, при этом «подгонка» продукта под собственные технологические возможности заканчивается «потерей» продукта
→ Разработка технологической документации, производство предсерийных образцов, установочной партии и первой серийной.
Здесь расстрою всех, кто думает — приеду на завод, отдам КД (конструкторскую документацию) и буду получать готовый качественный продукт. Это ожидание.
Реальность — чтобы запустить продукт на производстве, придется там жить.
В нашем примере несмотря на то, что владелец продукта выбрал один из лучших заводов, ему пришлось потратить практически год жизни, чтобы выйти на идеальный результат.
Долго подбирали технологические режимы, потом пришлось корректировать рецептуру материала, геометрию литьевых форм, далее шла борьба за качество и т.д. 12. Запускайте продукт на рынок.
Хотя этот этап идет в конце производственной цепочки, маркетологи должны начинать включаться в работу, как только готов дизайн (п. 7 нашего списка).
Есть дизайн и рендеры? Запускаем продукт на рынок! Современные технологии визуализации позволяют создавать рендеры, неотличимые от фотографий, а значит — вы можете продвигать свой продукт, как если бы он уже лежал у вас на складе.
Как только готов дизайн, начинаем знакомить потенциальных клиентов, пользователей, дистрибьюторов с новым продуктом. Разумеется — используя правильно выбранные каналы коммуникаций.
Показываем продукт на выставках, публикуем о нем информацию в социальных сетях, отправляя рендеры и описания по почте.
Принимаем предзаказы. И критику: она, скорее всего, будет, и на данном этапе как никогда актуальна.
И помните: при разговоре о продуктах на риторический вопрос Чацкого «А судьи кто?» ответ очевиден — это клиенты и пользователи. Они либо покупают продукт, либо нет.
Впервые владелец продукта показал мойки KitKraken потенциальным клиентам и пользователям сразу же после разработки дизайна. Продукт демонстрировали в социальных сетях «ВКонтакте», Facebook и Instagram.
Думаю, не нужно объяснять, почему были выбраны именно эти каналы коммуникаций.
Наиболее распространенной реакцией на показ было «Хочу!»
Далее, как только были сделаны первые промышленные образцы (хотя я бы их назвал, скорее, макапами), мы показали коллекцию моек на московской выставке Мебель-2018. С выставки и началась звездная история этого продукта. К владельцу выстроились в очередь дистрибьюторы, за выставочную неделю он заключил более 300 контрактов. И это — для абсолютно нового продукта!
В настоящее время основной фокус делается на e-commerce, при этом не сбрасывается со счетов поддержка и развитие существующих дилеров.
Спрос на продукт оказался таким, что мне самому пришлось стоять в очереди больше года, чтобы получить разработанную нами мойку. Сейчас запланировано произвести порядка 50 000 таких моек в год, и главным ограничением для этой цифры служат только производственные мощности — спрос превышает предложение.
И чтобы кейс был более информативным, делюсь с вами цифрами по запуску KitKraken:
1. Период разработки продукта (коллекция из 9 моек и аксессуаров), от даты подписания контракта до изготовления первых промышленных образцов — 4 мес. 2. Период постановки на производство, когда продукт был доведен до идеального состояния — 12 мес. 3. География продаж — Россия, Казахстан, Армения, сейчас начинаются продажи в Польше и других странах Восточной Европы, в 2021 продукт должен появиться на Amazon, а соответственно, в США. 4. Инвестиции в разработку и запуск такого продукта составляют около 300 000 евро, более точную цифру раскрыть не могу. 5. Средняя стоимость самой популярной мойки коллекции составляет 180–200 евро в зависимости от рынка плюс 50–60 евро — аксессуары. 6. В 2020 году будет продано (законтрактовано) 50 000 моек, ежегодный рост продаж: +100%.
Сформируете продуктовое мышление, изучите технологии и инструменты, необходимые для создания, разработки и быстрого запуска на рынок сильных продуктов.
Справочно: пятиугольная форма моек KitKraken, а также ряд уникальных свойств продукта защищены международными патентами, принадлежащими владельцу бренда. Оригинал интервью был опубликован 31 июля 2020 на Probusiness.