V’TEM-методология продуктового анализа, или почему продукт не продаётся

Почему одни продукты продаются, а другие нет?

Вы удивитесь, но чаще всего дело не в продавцах и маркетологах, а непосредственно в самих продуктах.

Есть такие продукты, которые сами себя продают, а есть такие, где даже «международная сборная по продажам» не сдвинет их с места.

Меня зовут Дмитрий Черноморец, я работаю в Humathèq и занимаюсь разработкой новых продуктов, мы с коллегами более 5 лет назад разработали методологию комплексной оценки продуктов V’TEM.

V’TEM — это аббревиатура, образованная от слов: Value — ценность, Technological — технологичность, Economics — экономика, Marketing — маркетинг.

Анализируя продукт с 4х сторон, мы получаем полноценную комплексную оценку, которая позволяет дать чёткие ответы на вопрос: «Почему продукт не продаётся?»

V’TEM отлично работает на практике, вы можете в этом убедиться сами, а также вошла в образовательные программы многих бизнес-школ.

Итак, как же это работает, держите мануал

Как показывает практика, лучше всего объяснять на примере, поэтому рассмотрим кейс.

Продукт: Тепловентилятор настольный ТВ 2,0/1,6.

Название взято с сайта производителя, Тепловентилятор настольный ТВ 2,0/1,6 ОАО «Амкодор-Белвар», Беларусь.

Вот так он выглядит, это самая лучшая фотография, которую удалось найти в сети:

Начинаем!

V’TEM - анализ мы будем проводить, используя данную диаграмму, шаблон можете скопировать и использовать для анализа своих продуктов.

Шаблон V'TEM-диаграммы Разработчик: команда Humathèq

Диаграмма состоит из 4х сегментов, в каждом из которых выполняется оценка продукта по одному из критериев:

V — Value — оценка ценности продукта,

T — Technological — оценка технологичности продукта,

E — Economics — оценка экономики продукта,

M — Marketing — оценка маркетинговой составляющей продукта.

Начнём с анализа самого главного - ценности продукта (сегмент V - Value):

В этом сегменте оценивается:

1. На сколько продукт функционален, т.е. способен решать целевые проблемы и боли клиентов / пользователей.

2. На сколько продукт эмоционален, т.е. побуждает своей формой клиента / пользователя ко взаимодействию с ним.

3. На сколько продукт выгоден клиенту / пользователю, т.е. помогает больше зарабатывать или сберегать ресурсов.

4. На сколько продукт уникален, позволяя своему клиенту / пользователю отличаться от других клиентов / пользователей.

5. На сколько продукт безопасен для клиента / пользователя.

Клиент - это тот, кто платит деньги,

пользователь - тот, кто

взаимодействует с продуктом

6. На сколько продукт эргономичен для пользователя.

7. На сколько хорошо поддерживается пользователь производителем продукта.

8. На сколько продукт качественно исполнен, на сколько он надёжен.

9. На сколько продукт ремонтопригоден.

10. На сколько легко продукт купить.

В нашем кейсе, клиент и пользователь, это одно лицо.

Что мы сделали в сегменте V :

1. Мы от центра к окружности нанесли 10 лучей, по одному для каждого из вышеперечисленных критериев оценки ценности продукта.

2. Далее, на каждый луч мы нанесли круглый розовый маркер.

Луч представляет собой шкалу от 0 до 100% (от центра к голубой окружности).

Соответственно, в зависимости от того, какую оценку критерию мы ставим - маркер находится ближе или дальше от центра.

Как пример: функциональность мы оценили, как ноль, поэтому маркер находится в начале луча, а простоту покупки на уровне 80%, поэтому маркер на данном луче нанесён ближе к голубой окружности.

Голубая окружность = 100%

…про красную окружность напишу позже, пока это не главное.

Промежуточный вывод:

С продуктом (тепловентилятором) всё плохо, оценки ключевых критериев: функциональности, уникальности, выгоды, уникальности - на нулях.

Функциональность продукта - это

способность продукта решать проблемы

тех (клиентов / пользователей), для

которых продукт создавался

При такой «клинической» картине у продукта нет шансов.

Т.е. его апгрейд, ресталинг, релифтинг ни к чему не приведут, будут зря потрачены деньги и время производителя.

Диагноз - продукт нужно "убивать" и создавать новый с нуля.

По идее, на этом можно V'TEM - анализ заканчивать, т.к. с продуктом всё ясно, тем не менее, в методологических целях сделаем анализ целиком.

Далее сделаем маркетинговый анализ продукта, заполним М (Marketing) - сегмент

Здесь оценивается присутствие продукта в точках контакта с клиентами.

Теоретически, точек контакта может быть очень много, практически - ключевых не более 7-8, и если у продукта проблемы с ключевыми точками контакта, то присутствие продукта в остальных уже не имеет никакого значения.

Присутствие продукта в

ключевых точках контакта - это

гигиена продуктового маркетинга

Поэтому в сегменте Marketing для начала оценим "гигиену".

Продукт белорусский, ориентированный на внутренний рынок, поэтому в маркетинговом анализе будут фигурировать локальные маркетплейсы и ритейлеры.

Для каждой точки контакта наносим луч и розовым маркером оцениваем, на сколько хорошо продукт присутствует в данной точке.

На момент анализа в каждой из ключевых точек контакта был заявлен данный продукт (тепловентилятор), включая сайт производителя, при этом нигде его не было в наличии, т.е. купить его, даже при большом желании, было невозможно.

Плюс к этому в интернете продукт представлен иллюстрациями и описаниями очень плохого качества.

Промежуточный вывод:

С маркетингом, как и с ценностями продукта - всё по нулям.

Конечно, мы взяли очень драматичный случай, чтобы лучше показать, как работает V'TEM, уверен, у вас вряд ли будет такой треш.

Технологический анализ продукта, заполним T (Technological) - сегмент

Вот критерии оценки технологичности продукта:

Технологичность продукта -

способность продукта к

повторяемости во время тиражирования

1. Доступность готовых технологий,

2. Степень автоматизации производства,

3. Потребность в кооперации,

4. Комплиментарность продукта,

5. Глубина переработки,

6. Транспортабельность / распределение,

7. Доступность материалов,

8. Доступность компетенций,

9. Зависимость от улучшающих инноваций,

10. Экологичность материалов, техпроцессов.

Если значение какого-то критерия непонятно, спрашивайте в комментариях к статье, дам разъяснение.

А вот и оценка данных критериев на V'TEM - диаграмме в T - сегменте:

С технологичностью у продукта не всё так плохо, а это говорит о том, что у компании есть отличные шансы создать сильный продукт-преемник.

Экономика продукта, E (Economics) - сегмент

В этом сегменте оцениваются следующие показатели:

1. Рентабильность инвестиций в R&D и NPI (New Product Introduction), т.е. в разработку и постановку на производство и вывод на рынок,

2. Маржинальность 1 единицы продукта,

3. CAC (Customer Acquisition Cost) - стоимость прилечения 1 клиента,

4. Годовой маржинальный доход, генерируемый продуктом, в некоторых случаях LTV (Life Time Value).

Здесь нам цифры недоступны, поэтому мы смоделировали значения, чтобы показать V'TEM - диаграмму целиком.

V'TEM - диаграмма

Так в итоге выглядет V'TEM - диаграмма и что с ней делать:

После того, как вы поставили всем критериям оценки (на лучах поставили розовые маркеры), соедините все маркеры ломанной линией, а полученную область для наглядности заштрихуйте (в нашем случае в бледно-розовый).

Чем меньше площадь полученной фигуры, тем хуже обстоят дела с продуктом.

В идеале площадь полученной фигуры должна стремиться к площади круга, образуемого голубой окружностью - это случается, когда речь идёт о сильном продукте.

Сильный продукт - продаёт себя сам

однажды это утверждение мы взяли в качестве нашего корпоративного слогана

Как видите, у нашего тепловентилятора площадь полученной фигуры в раз 5 меньше площади "идеального" круга, думаю, если посмотреть на полученную диаграмму становится понятным, почему продукт не продаётся.

Теперь, что нужно сделать, чтобы продукт начал продаваться.

Нужно "вытягивать" маркеры на голубую окружность, задавая себе вопросы: как нужно изменить продукт, чтобы, например, эмоциональность продукта с нулевой отметки приблизилась к 100%.

Таким образом по каждому критерию будут появляться корректирующие решения, в результате их наберётся целый список - вот и программа корректировки продукта.

Если будет интересно, отдельной статьёй публикую реальный кейс "преображения" продукта из слабого в сильный.

Можете посмотреть, что у нас вышло после переработки продукта: термовентилятор.