Вы удивитесь, но чаще всего дело не в продавцах и маркетологах, а непосредственно в самих продуктах.
Есть такие продукты, которые сами себя продают, а есть такие, где даже «международная сборная по продажам» не сдвинет их с места.
Меня зовут Дмитрий Черноморец, я работаю в Humathèq и занимаюсь разработкой новых продуктов, мы с коллегами более 5 лет назад разработали методологию комплексной оценки продуктов V’TEM.
V’TEM — это аббревиатура, образованная от слов: Value — ценность, Technological — технологичность, Economics — экономика, Marketing — маркетинг.
Анализируя продукт с 4х сторон, мы получаем полноценную комплексную оценку, которая позволяет дать чёткие ответы на вопрос: «Почему продукт не продаётся?»
V’TEM отлично работает на практике, вы можете в этом убедиться сами, а также вошла в образовательные программы многих бизнес-школ.
Итак, как же это работает, держите мануал
Как показывает практика, лучше всего объяснять на примере, поэтому рассмотрим кейс.
Продукт: Тепловентилятор настольный ТВ 2,0/1,6.
Название взято с сайта производителя, Тепловентилятор настольный ТВ 2,0/1,6 ОАО «Амкодор-Белвар», Беларусь.
Вот так он выглядит, это самая лучшая фотография, которую удалось найти в сети:
V’TEM - анализ мы будем проводить, используя данную диаграмму, шаблон можете скопировать и использовать для анализа своих продуктов.
Шаблон V'TEM-диаграммы Разработчик: команда Humathèq
Диаграмма состоит из 4х сегментов, в каждом из которых выполняется оценка продукта по одному из критериев:
V — Value — оценка ценности продукта,
T — Technological — оценка технологичности продукта,
E — Economics — оценка экономики продукта,
M — Marketing — оценка маркетинговой составляющей продукта.
Начнём с анализа самого главного - ценности продукта (сегмент V - Value):
В этом сегменте оценивается:
1. На сколько продукт функционален, т.е. способен решать целевые проблемы и боли клиентов / пользователей.
2. На сколько продукт эмоционален, т.е. побуждает своей формой клиента / пользователя ко взаимодействию с ним.
3. На сколько продукт выгоден клиенту / пользователю, т.е. помогает больше зарабатывать или сберегать ресурсов.
4. На сколько продукт уникален, позволяя своему клиенту / пользователю отличаться от других клиентов / пользователей.
5. На сколько продукт безопасен для клиента / пользователя.
Клиент - это тот, кто платит деньги,
пользователь - тот, кто
взаимодействует с продуктом
7. На сколько хорошо поддерживается пользователь производителем продукта.
8. На сколько продукт качественно исполнен, на сколько он надёжен.
9. На сколько продукт ремонтопригоден.
10. На сколько легко продукт купить.
В нашем кейсе, клиент и пользователь, это одно лицо.
Что мы сделали в сегменте V :
1. Мы от центра к окружности нанесли 10 лучей, по одному для каждого из вышеперечисленных критериев оценки ценности продукта.
2. Далее, на каждый луч мы нанесли круглый розовый маркер.
Луч представляет собой шкалу от 0 до 100% (от центра к голубой окружности).
Соответственно, в зависимости от того, какую оценку критерию мы ставим - маркер находится ближе или дальше от центра.
Как пример: функциональность мы оценили, как ноль, поэтому маркер находится в начале луча, а простоту покупки на уровне 80%, поэтому маркер на данном луче нанесён ближе к голубой окружности.
Голубая окружность = 100%
…про красную окружность напишу позже, пока это не главное.
Промежуточный вывод:
С продуктом (тепловентилятором) всё плохо, оценки ключевых критериев: функциональности, уникальности, выгоды, уникальности - на нулях.
Функциональность продукта - это
способность продукта решать проблемы
тех (клиентов / пользователей), для
которых продукт создавался
Т.е. его апгрейд, ресталинг, релифтинг ни к чему не приведут, будут зря потрачены деньги и время производителя.
Диагноз - продукт нужно "убивать" и создавать новый с нуля.
По идее, на этом можно V'TEM - анализ заканчивать, т.к. с продуктом всё ясно, тем не менее, в методологических целях сделаем анализ целиком.
Далее сделаем маркетинговый анализ продукта, заполним М (Marketing) - сегмент
Здесь оценивается присутствие продукта в точках контакта с клиентами.
Теоретически, точек контакта может быть очень много, практически - ключевых не более 7-8, и если у продукта проблемы с ключевыми точками контакта, то присутствие продукта в остальных уже не имеет никакого значения.
Присутствие продукта в
ключевых точках контакта - это
гигиена продуктового маркетинга
Продукт белорусский, ориентированный на внутренний рынок, поэтому в маркетинговом анализе будут фигурировать локальные маркетплейсы и ритейлеры.
На момент анализа в каждой из ключевых точек контакта был заявлен данный продукт (тепловентилятор), включая сайт производителя, при этом нигде его не было в наличии, т.е. купить его, даже при большом желании, было невозможно.
Плюс к этому в интернете продукт представлен иллюстрациями и описаниями очень плохого качества.
Промежуточный вывод:
С маркетингом, как и с ценностями продукта - всё по нулям.
Конечно, мы взяли очень драматичный случай, чтобы лучше показать, как работает V'TEM, уверен, у вас вряд ли будет такой треш.
Технологический анализ продукта, заполним T (Technological) - сегмент
Вот критерии оценки технологичности продукта:
Технологичность продукта -
способность продукта к
повторяемости во время тиражирования
2. Степень автоматизации производства,
3. Потребность в кооперации,
4. Комплиментарность продукта,
5. Глубина переработки,
6. Транспортабельность / распределение,
7. Доступность материалов,
8. Доступность компетенций,
9. Зависимость от улучшающих инноваций,
10. Экологичность материалов, техпроцессов.
Если значение какого-то критерия непонятно, спрашивайте в комментариях к статье, дам разъяснение.
А вот и оценка данных критериев на V'TEM - диаграмме в T - сегменте:
С технологичностью у продукта не всё так плохо, а это говорит о том, что у компании есть отличные шансы создать сильный продукт-преемник.
Экономика продукта, E (Economics) - сегмент
В этом сегменте оцениваются следующие показатели:
1. Рентабильность инвестиций в R&D и NPI (New Product Introduction), т.е. в разработку и постановку на производство и вывод на рынок,
2. Маржинальность 1 единицы продукта,
3. CAC (Customer Acquisition Cost) - стоимость прилечения 1 клиента,
4. Годовой маржинальный доход, генерируемый продуктом, в некоторых случаях LTV (Life Time Value).
Здесь нам цифры недоступны, поэтому мы смоделировали значения, чтобы показать V'TEM - диаграмму целиком.
V'TEM - диаграмма
Так в итоге выглядет V'TEM - диаграмма и что с ней делать:
Чем меньше площадь полученной фигуры, тем хуже обстоят дела с продуктом.
В идеале площадь полученной фигуры должна стремиться к площади круга, образуемого голубой окружностью - это случается, когда речь идёт о сильном продукте.
Сильный продукт - продаёт себя сам
однажды это утверждение мы взяли в качестве нашего корпоративного слогана
Теперь, что нужно сделать, чтобы продукт начал продаваться.
Нужно "вытягивать" маркеры на голубую окружность, задавая себе вопросы: как нужно изменить продукт, чтобы, например, эмоциональность продукта с нулевой отметки приблизилась к 100%.
Таким образом по каждому критерию будут появляться корректирующие решения, в результате их наберётся целый список - вот и программа корректировки продукта.
Если будет интересно, отдельной статьёй публикую реальный кейс "преображения" продукта из слабого в сильный.
Можете посмотреть, что у нас вышло после переработки продукта: термовентилятор.